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À peine racheté, Jack Wolfskin veut s'étendre aux Etats-Unis

Par
DPA
Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 16 avr. 2019
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La marque allemande Jack Wolfskin est bien décidée à renouer avec la croissance depuis son rachat par le fabricant d'équipements de golf américain Callaway. Soutenue par son nouveau propriétaire, la marque d'outdoor pourrait bien réussir à pénétrer le lucratif marché américain, selon des déclarations de sa PDG, Melody Harris-Jensbach, à l'agence de presse allemande DPA. « Nos concurrents enregistrent une activité importante aux Etats-Unis : nous voulons aussi nous développer fortement sur ce marché ». Selon elle, le marché du sport américain est très concurrentiel, « mais pas encore saturé ».


Jack Wolfskin


Le fabricant de vêtements outdoor - basé à Idstein, près de Francfort - pourrait marquer des points aux Etats-Unis avec son image européenne et son nom anglophone, a déclaré Melody Harris-Jensbach. Aux États-Unis, les consommateurs pourraient être séduits par la qualité allemande de Jack Wolfskin. L'expansion devrait commencer par le nord du pays.

La PDG de Jack Wolfskin n'a pas peur de la concurrence féroce des marques locales : « Nous sommes au même niveau que The North Face et Patagonia en termes de prix ». Mais la marque Columbia est moins chère. Jack Wolfskin ne génère qu'une fraction de ses revenus aux États-Unis. « Nous réalisons 40 % de nos ventes à l'étranger et ce pourcentage devrait augmenter. »

Callaway s'est offert Jack Wolfskin en début d'année, pour 418 millions d'euros. Les Américains ont ainsi élargi leur portefeuille (principalement composé de fabricants d'équipements de golf) pour y inclure les vêtements outdoor de Jack Wolfskin, après avoir racheté le fabricant de sacs Ogio et la marque de mode Travis Mathew. Jack Wolfskin complète également Callaway sur le plan géographique : alors que le groupe américain est fortement représenté aux États-Unis et au Japon, la marque allemande fait des affaires principalement en Europe et en Chine.

L'acquisition par Callaway est une grande opportunité pour Jack Wolfskin, reconnaît Melody Harris-Jensbach, qui dirige la société depuis 2014. « Il nous aurait été impossible de pénétrer seuls sur le marché américain ». Avec un chiffre d'affaires d'environ 1,1 milliard d'euros en 2018, le groupe américain pèse trois fois plus lourd que la marque allemande et pourra mettre à sa disposition son département commercial et son service client. Jack Wolfskin devrait d'abord faire son entrée sur le marché américain par le biais des grands magasins et du e-commerce - la marque n'a pas prévu d'inaugurer ses propres magasins pour le moment.

Melody Harris-Jensbach espère également trouver des débouchés au Japon, en se concentrant sur des produits plus chers qu'en Allemagne - notamment les vestes légères de sa collection haut de gamme, qu'elle souhaite vendre pour plusieurs centaines d'euros. « Nous sommes à peine représentés au Japon, mais la demande pour des produits techniquement sophistiqués y est très forte. »

Profitant de l'essor généralisé des vêtements outdoor au cours de la dernière décennie, Jack Wolfskin avait déjà étendu sa présence en Chine. Entre 2006 et 2010, l'enseigne allemande a ainsi connu une croissance rapide et ouvert de nombreuses succursales. Cette progression a attiré l'investisseur Blackstone, qui a déboursé beaucoup d'argent pour soutenir l'entreprise. Les catégories des vestes d'extérieur et des chaussures de montagne se sont développées ; autrefois simples produits de niche pour les randonneurs et les campeurs, les produits de la marque se portent désormais tous les jours. Depuis, le marché a atteint sa saturation et la concurrence s'est acharnée.

Jack Wolfskin a connu de grandes difficultés par le passé. L'entrée d'un groupe d'investisseurs à l'été 2017 lui a permis de reprendre sa respiration. Ces derniers ont converti les prêts en capitaux propres et sont devenus les principaux actionnaires. Selon Melody Harris-Jensbach, Jack Wolfskin s'est remise de ses années de vaches maigres. « Nous avons remboursé nos créanciers et réalisé un bénéfice en 2018. »

L'entreprise, qui emploie près de 1 200 personnes, a réussi à tirer parti de l'essor du secteur outdoor auprès des jeunes consommateurs, qui sont nombreux à publier des photos de leurs excursions sur les réseaux sociaux. Dans des campagnes menées sur Internet, Jack Wolfskin invite d'ailleurs les jeunes à partager leurs expériences de voyage sous forme de vidéos et les récompense en leur offrant des promotions sur ses produits. L'entreprise veut se donner une image plus jeune : les retraités, principale clientèle jusqu'ici, avaient donné à la marque un parfum plutôt conservateur.

Dans un premier temps, les attentes de Callaway à l'égard de Jack Wolfskin resteront modérées. Le chiffre d'affaires de cette année devrait stagner au niveau de l'exercice précédent (334 millions d'euros) et n'augmenter qu'à moyen terme. Le résultat d'exploitation (EBITDA), qui a augmenté d'un cinquième pour atteindre 42 millions d'euros en 2018, diminuera en 2019. « Nous devons investir de l'argent dans le marketing, le design et l'infrastructure », explique Melody Harris-Jensbach. L'e-commerce, qui génère 5 % des ventes, doit être connecté de manière plus étroite au réseau de vente au détail physique de l'enseigne, sans pour autant désavantager les 160 magasins Jack Wolfskin en Allemagne. « Nous ne prévoyons pas de fermetures majeures », assure la PDG de la marque allemande.