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14 sept. 2004
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Trop de soldes tue la consommation

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14 sept. 2004

Après les reculs observés depuis le mois de février, la consommation française textile-habillement a renoué avec la croissance au mois de juin, les ventes ayant progressé de 8,6 % en valeur par rapport à l'année dernière. L'avancée de la date des soldes cette année ayant contribué à favoriser les ventes du mois de juin au détriment du mois de juillet, les dépenses ont connu un léger recul de 0,2 % au cours du septième mois de l'année. Sur l'ensemble du bimestre juin juillet, la consommation a néanmoins enregistré une croissance de 4,1 %. Faut-il pour autant s'en satisfaire ? Depuis plusieurs années, on assiste à un mouvement de concentration des dépenses des ménages pendant les périodes de soldes. S'agissant des soldes d'hiver, les dépenses du mois de janvier ont ainsi progressé d'année en année. Fait symptomatique, depuis 1998, c'est désormais en janvier et non plus en décembre que les dépenses de textile-habillement des ménages sont les plus importantes. Si le mois de décembre a perdu de son importance relative, c'est également lié au fait que, pendant la période des fêtes, les arbitrages de consommation des ménages sont moins favorables aux achats textile-habillement, au profit d'autres types de biens, notamment liés aux nouvelles technologies. Pour les soldes d'été, le mois de juillet a également vu son importance grandir, puisque les ventes du septième mois de l'année ont totalisé 10% de la consommation de l'année 2003, contre seulement 7 % en 1990. Au total, l'ensemble des ventes des mois de janvier et juillet ont représenté 22 % du chiffre d'affaires réalisé par les distributeurs en 2003, soit cinq points de plus qu'en 1990, et 2004 ne devrait pas démentir cette tendance. Cette concentration des achats pendant les périodes de soldes n'a pas pour autant été d'un grand soutien à la consommation de l'ensemble de l'année, puisqu'à fin juillet, le cumul des ventes n'affiche qu'une progression de 0,9 % en valeur par rapport à une année 2003 plutôt terne. Une réflexion plus approfondie sur le fonctionnement du marché de la mode conduit au contraire à percevoir le mécanisme actuel des soldes comme contreproductif pour la consommation pour au moins quatre raisons : - Les dates et la durée : les soldes démarrent trop tôt. Pourquoi solder l'hiver au début de l'hiver et l'été au début de l'été ? En outre, les magasins se vident dès la deuxième quinzaine de soldes, les consommateurs attendant les nouvelles démarques. - L'obsolescence du rythme saisonnier traditionnel : la multiplication des minicollections avec des livraisons régulières en magasins a pour vocation de susciter en permanence le désir des consommateurs, et s'accompagne d'un échelonnement des promotions tout au long de l'année. - La perturbation des repères du consommateur : même dans le haut de gamme, les consommateurs ont tendance à réviser chaque année à la baisse leurs prix de référence, considérant comme trop élevés les prix d'entrée de saison. Avec la multiplication des soldes privés de marques dès décembre et juin, quel est le prix "juste" d'un vêtement de qualité ? - L'accélération de la déflation : l'alimentation des points de vente par des collections spéciales soldes favorise le grand import sur un marché déjà inondé par les bas prix (au premier semestre, les importations françaises d'habillement ont progressé de 14 % en valeur par rapport à 2003 en provenance de Chine et fléchi de 8 % en provenance du Maroc et de la Tunisie). A l'heure où nos voisins outre-Rhin ont choisi la voie de la réréglementation à l'image des marchés anglo-saxons, il est temps que les acteurs français de l'offre "prennent le taureau par les cornes" pour faire évoluer un système qui constitue encore un beau marronnier pour la presse grand public mais a perdu une grande partie de sa légitimité économique. Tous droits de reproduction et de représentation réservés. © 2004 IFM Paris

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