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23 août 2021
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Tmall : le Luxury Pavilion de Tmall boosté par la crise du Covid-19

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23 août 2021

Dédié aux marques de luxe ciblant la clientèle chinoise, le Luxury Pavilion de Tmall (Alibaba) a été pris dans une crise sanitaire rendant les ventes chinoises plus essentielles que jamais pour la filière. Trois ans après son lancement, la plateforme en ligne affiche une offre de 220 marques mode et beauté, et dernièrement s'est ouverte à la bijouterie-horlogerie. Avec Net-a-Porter Chine (230 marques) et Farfetch (3.000 marques en "crossborder") pour compléter son dispositif, Tmall Luxury Division a connu une accélération notable de son activité en 2020, qui s'est poursuivie sur une croissance de 159% sur le premier trimestre 2021, indique à FashionNetwork le business development manager de la division, Nicolas Cano. Il évoque la place grandissante de la "Génération Z" chinoise dans l'activité.


Nicolas Cano - Alibaba


"Nous avons aujourd'hui 80% de nos consommateurs qui ont moins de 35 ans, détaille le responsable. Avec une forte concentration sur les 26-30 ans. Et le nombre de nos consommateurs de la Gen-Z double chaque année. Or on sait qu'ils seront en 2035 les premiers consommateurs du luxe, avec 40% du marché mondial contre 4 % aujourd'hui. D'où un travail de fond qu'il faut mener en Chine, qui compte 80 millions de personnes de la Gen-Z, avec un pouvoir d'achat proche de celui de leurs parents."

Une réalité qui donne une longueur d'avance au groupe Alibaba, qui multiplie les innovations pour plaire à une génération d'acheteurs ultra-digitalisée dont l'attrait pour les marques étrangères de renom ne s'est pas émoussé. Lancé en août 2017, le Luxury Pavilion de Tmall entend offrir aux marques occidentales des flagships digitaux haut de gamme ciblant la clientèle chinoise. Les marques font l'objet d'un tri basé sur leur présence au calendrier officiel des quatre grandes Fashion Weeks ou sur une solide aura internationale, à l'image d'un Lancôme.

Après avoir progressivement déployé son offre, de la beauté à la haute horlogerie (Pomellato vient de rejoindre l'offre) en passant par le prêt-à-porter et la maroquinerie, le pavillon a sur tenir compte d'une tendance grandissante au sein de la demande chinoise: le "luxe accessible". Une demande portée par quelque 400 millions de Chinois de la classe moyenne. "Ce sont des consommateurs sensibles au prix, mais qui veulent consommer plus de marques", indique Nicolas Cano. "On remarque que les marques qui fonctionnent portent des valeurs qui trouvent localement un écho". C'est le cas de Maison Kitsuné, Isabel Marant, ou bientôt Fusalp, attendue pour la fin de l'été.


Live Lancôme sur le portail - Alibaba


Comme l'avait souligné FashionNetwork, l'offre s'était l'an passé renforcée côté luxe avec l'arrivée de Prada, Balenciaga et "pratiquement toutes les marques du groupe Kering", résume Nicolas Cano, qui pointe l'arrivée côté ultra-luxe de Cartier, Van Cleef & Arpels, Chopard et Boucheron. "On voit que tous les sous-segments se développement rapidement, y compris le lifestyle avec des marques comme Tesla, Rimowa ou Devialet".

"Les marques se réveillent au regard de la crise sanitaire"



Le Luxury Pavilion repose aujourd'hui sur une équipe d'environ 200 personnes au siège d'Hangzhou, auxquelles s'ajoutent cinq agents internationaux couvrant l'Amérique du Nord, le Moyen-Orient, ainsi que les pays d'Europe du Nord, la France, le Benelux, la Suisse et l'Italie.


Van Cleef & Arpels sur le Luxury Pavilion - Alibaba


"Notre premier rôle est d'accompagner les marques sur la plateforme, sachant que certaines sont présentes aussi bien sur le Luxury Pavilion que sur Net-a-Porter China et sur Farfetch. Le flasghip principal rassemble par exemple l'ensemble de l'offre, avec en plus des collections et collaborations exclusives, tandis que la marque fait des sélections différentes pour Net-a-Porter et Farfetch, soit pour différencier l'offre, soit pour tester de nouveaux produits. Nous apportons nos conseils, mais le choix final revient toujours à la marque."

Tmall peut également compter sur la vaste galaxie de Tmall Partners (ou "TM"), ces prestataires spécialisés dont les offres visent à accompagner les marques dans leur présence sur la plateforme. Des structures dont l'offre technologique suit de près les dernières tendances de comportement des internautes chinois. Un public toujours plus en demande d'un storytelling travaillé. "Le livestreaming est devenu indispensable", donne en exemple Nicolas Cano. "Par contre, il faut impérativement le faire de façon qualitative, construire un livestreaming professionnel, et plus semi-improvisé comme c'était le cas il y a cinq ans. On a des marques comme Dolce&Gabbana qui créent des canaux qui leurs appartiennent. C'est ça l'avenir".

Côté catégories de produits, le responsable évoque une appétence croissante pour les parfums de niche et d'ambiance, ainsi que la montée en puissance de l'univers de la décoration. Et si les marques des groupes Kering et Richemont composent aujourd'hui une partie de l'offre, il demeure encore de grands noms à convaincre, tels Dior ou Chanel. Et pourquoi pas du luxe chinois. "Aujourd'hui, nous en avons très peu sur le Luxury Pavilion. Mais on voit un mouvement s'initier à l'étranger avec des marques comme Icicle gagner fortement en notoriété. Je pense que nous en verrons de plus en plus en Chine continentale comme à l'étranger. Il faut donc s'attendre à une concurrence de plus en plus forte", indique le business development manager.

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