Il semblerait que Timberland ait pris des résolutions ambitieuses pour 2008. Après une année 2007 pour le moins difficile, la griffe américaine est déjà sur le pied de guerre pour sortir de cet écueil. Dans l’Hexagone, la contre-attaque sera menée par Joëlle Pellegrin, nommée dernièrement à la tête de la filiale ; une femme de caractère qui n’a pas peur de ce challenge, bien au contraire.

Timberland collection 2008

A quarante cinq ans, Joëlle Pellegrin a acquis une solide expérience depuis qu’elle a quitté les bancs de l’EM Lyon. Elle a notamment dirigé le retail chez Nike durant la Coupe du monde de football en 1998, et occupait la fonction de directrice de la filiale retail international de Marithé + François Girbaud avant de rejoindre Timberland France en novembre dernier. Son goût prononcé pour les challenges, elle le doit certainement à sa passion pour le ski alpin… un sport qui lui a appris à dévaler tout schuss les pistes noires.

Des traits de caractère qui lui seront très précieux d’autant que Timberland traverse une mauvaise passe. Le producteur de chaussures et d’habillement, touché notamment par des coûts de restructuration et par un déclin de ses ventes d'articles pour enfant, a accusé de lourdes pertes en 2007.

Par exemple, d'avril à juin derniers, la marque a enregistré un déficit net de 19,2 millions de dollars contre 16,6 millions de dollars un an plus tôt. Les ventes ont par ailleurs baissé de 8,5 % aux Etats-Unis sur la même période. Une tendance légèrement compensée par une progression de 7,5 % à l'international, notamment dans les pays émergents.

Malgré l’absence de précisions chiffrées, il n’est pas mensonger d’affirmer que l’Hexagone n’a pas été épargné par cette récession économique. Fort heureusement, la nouvelle figure de Timberland France n’est pas du genre à verser dans le catastrophisme : « En 2008, nous projetons un redéploiement stratégique selon plusieurs axes, lâche Joëlle Pellegrin avec aplomb. Le premier sera de développer notre image premium par le biais d’un important investissement marketing dans la continuité de notre campagne TV de fin 2007. Nous comptons également améliorer notre retail par une formation plus approfondie de nos vendeurs. Aussi, nous allons investir dans la distribution avec des emplacements N°1, et notamment un flagship à Paris courant 2008. »

Cette nouvelle politique sera relayée par des campagnes publicitaires prévues pour l’été prochain, qui mettront en exergue ce qui fait la réputation de Timberland : qualité, solidité et respect de l’environnement. Viendra en parallèle le lancement en France d’un nouveau concept mobilier éco-conçu, à l’image de celui des récentes implantations à Milan, Londres, Hambourg et Munich. Et pour aller plus loin dans cette logique « éco-responsable », l’année 2008 sera également celle du lancement de nouveaux produits destinés à la cible masculines 24-35 ans ; notamment la chaussure "Rippler" élaborée à partir de matériaux recyclés sur la saison printemps-été 2008, la nouvelle gamme "Earthkeeper" sur l’automne-hiver 2008/2009...

Autant d’arguments qui font écho à la conviction de Joëlle Pellegrin : « Timberland est une très belle marque, visible et reconnue par tous. Nous devons simplement rajeunir quelque peu son image, et mieux communiquer sur les qualités inhérentes à chacun de nos produits. » Cela suffira-t-il à Timberland pour retrouver le chemin de la croissance ?