Tiktok abandonne son projet de "live shopping" en Europe et aux Etats-Unis

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
7 juil. 2022

Déployée l'an passé pour une phase test au Royaume Uni, l'offre Tiktok Shopping devait permettre au réseau social chinois de profiter de la montée en puissance du live shopping en Occident. Peine perdue : le groupe abandonnerait son projet de déploiement face aux faibles retours rencontrés par la démarche.

Une nouvelle avancée par le Financial Times, quelques semaines après les révélations du journal concernant une vague de démissions au sein de l'équipe e-commerce londonienne de l'entreprise. Une équipe au sein de laquelle était notamment reproché au groupe chinois un management inapproprié. Des informations qui avaient d'ailleurs conduit au remplacement de Joshua Ma, qui dirigeait l'activité européenne de Tiktok Shop, la division en charge du développement de la solution live shopping.

Les premiers déploiements de Tiktok Shopping avaient été annoncés par le groupe chinois lui-même durant l'été 2021. Après une phase test initialement prévue sur les marchés britanniques, européens et canadiens, l'entreprise aurait initialement eu pour projet de déployer pleinement l'offre en France, Allemagne, Italie et Espagne au premier semestre 2021. Le marché américain était supposé suivre.

C'est un coup d'arrêt notable pour ce qui fut l'application mobile star de la pandémie. Tiktok était en effet l'app la plus téléchargée au monde en 2020, devant Facebook. Elle revendiquait l'an passé plus de trois milliards de téléchargements et 732 millions d'utilisateurs actifs mensuels.
 
Tournés vers les vidéos courtes ou en direct, l'entreprise avait alors logiquement nourrit l'ambition de profiter de l'adoption progressive du live shopping en occident. Ces vidéos en direct dédiées à la présentation et vente de produit ont ces dernières années connu un succès grandissant en Asie, et particulièrement en Chine.
 
Pratiqué depuis 2013 dans l'Empire du Milieu, le live shopping a en effet connu dans ce pays une croissance sans précédent depuis 2017, de l’ordre de 280% par an jusqu’en 2020, selon un rapport de McKinsey. Un potentiel qui, comme l'avait rapporté FashionNetwork, avait attisé des convoitises jusque dans les groupes occidentaux de luxe, à commencer par LVMH, et qui font montre d'ambitions croissantes pour cette forme nouvelle de vente.
 
Si Tiktok jette l'éponge, le marché occidental du live shopping reste ainsi ainsi dans la ligne de mire de nombreux acteurs. A commencer par Amazon, via la plateforme Amazon Live lancée en 2019, et sur laquelle le groupe espère attirer les influenceurs en quête de partenariat. Une ambition qui peut compter sur l'appui de Twitch, plateforme spécifiquement dédiée au "live streaming" également détenue par le groupe, et qui compterait en moyenne en permanence 2,5 millions de spectateurs connectés dans le monde.

Au-delà d'Amazon, le live shopping suscite également des ambitions chez Facebook, Twitter ou Pinterest. Ou encore Ebay, qui déployait il y a quelques jours sa plateforme dédiée aux directs commerciaux.