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Thierry Letrilliart (1.2.3) : "La nouvelle attitude, c’est d’être en rupture, de surprendre la cliente"

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22 mars 2017

Sur un marché du prêt-à-porter féminin chahuté, l’enseigne 1.2.3 poursuit son petit bonhomme de chemin. Le 31 décembre dernier, elle a clos un exercice 2016 en légère progression à 164 millions d’euros de chiffre d’affaires (+2,8% en réel, +0,5% en comparable). Une année au cours de laquelle la marque du groupe Etam a ouvert 26 nouveaux points de vente, en France mais pas seulement, avec notamment une poussée en Allemagne, son second marché. Le directeur général délégué d'1.2.3 depuis 2011, Thierry Letrilliart, fait le point avec Fashion Network sur les nouveaux parti-pris de cette griffe destinée aux femmes actives matures face aux mutations du secteur.

Collection printemps 17 - 1.2.3


FashionNetwork : Au cours de l’année 2016, vous avez connu une belle dynamique en termes d’ouvertures. Quels sont les profils de points de vente qu’1.2.3 a ciblé ?

Thierry Letrilliart :
Il y a eu pas mal d’ouvertures ces derniers temps effectivement, notamment en commission-affiliation, avec 6 ou 7 nouveaux magasins en France, mais aussi en corners. Ce n’était pas très répandu jusque-là, mais nous avons installé des corners dans des magasins Galeries Lafayette de province. Plusieurs ouvertures ont également eu lieu à l’étranger, en Allemagne, Belgique et Suisse. Dans ce dernier pays, c’est une implantation plus récente, mais nous voulons vite y accélérer car les premiers résultats sont bons.

FNW : Vous avez changé de responsable du style récemment. Aviez-vous besoin de faire évoluer le produit ?

TL : Selon moi, une équipe de style doit se réinventer régulièrement. C’est un métier dans lequel il est difficile d’être bon sur la durée en restant au même endroit… Cela fait neuf mois qu’une nouvelle responsable du style est arrivée (l’enseigne refuse de communiquer son identité, ndlr), c’était important de renouveler en partie notre équipe de création pour donner un nouveau souffle.
 
FNW : Quelle est sa mission ?

TL : Notre mission, c’est de donner du plaisir aux clientes. Nous avons amorcé il y a deux ans un changement de fonctionnement, pour sortir des deux grandes collections saisonnières et passer à six collections par saison. Trois livraisons printemps, trois livraisons été, et ainsi de suite, complétées par des capsules sur des thématiques spéciales. Par exemple, la ligne plage que nous lançons en avril, ou encore des collaborations, comme avec Swarovski précédemment. Je pense que ce nouveau rythme de collections permet aux équipes de se concentrer sur une seule idée à la fois, d’être plus créatif sur des séquences que dans un montage traditionnel. C’est à mon avis une meilleure méthode de travailler sur des projets. Cela donne plus d’élan pour les créatifs, mais pas que, pour l’équipe marketing également par exemple.

Collection printemps 17 - 1.2.3

 
FNW : Vous prenez plus de risques ?

TL : Non, je ne crois pas. Cela nous permet d’être plus réactifs. Certaines capsules marcheront, d’autres pas, parce que la bonne idée d’hier n’est pas forcément celle de demain. Mais nous sommes sur des collections à durée de vie limitée. La nouvelle attitude, c’est d’être en rupture, de surprendre la cliente. Il ne faut plus s’interdire de tester de nouvelles catégories de produits qui peuvent être des coups de cœur du public… Si Calzedonia cartonne avec ses jeggings, après tout on pourrait très bien tester le jegging. Il faut être ouvert.  

FNW : Quel est aujourd’hui votre vision de la saison en cours ?

TL : Je suis confiant pour la deuxième partie de la saison été. Les gens ont envie de coups de cœur, d’une offre séduisante qui fasse la différence, en rupture avec le déjà vu. Et nous connaissons bien notre cliente. Nous ne souhaitons pas changer de cible qui est une femme mature, moderne et active, autour de cinquante ans en moyenne. Nous sommes fiers de notre positionnement et ce n’est vraiment pas un sujet pour nous.
 
La suite de l’interview et le point sur les nouveaux développements stratégiques de l’enseigne sont à lire sur FashionNetwork Premium.
   
 

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