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Sylvain Bouchès (Adidas) : "Bien faire Paris ne veut pas dire délaisser le reste de la France"

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8 févr. 2018

Sylvain Bouchès est depuis le 1er février le nouveau directeur de la marque Adidas sur le marché français. Pour FashionNetwork.com, il donne les enjeux de la marque aux trois bandes dans l'Hexagone.

Sylvain Bouchès - Marc Dossmann


FashionNetwork.com : Vous avez pris vos fonctions récemment. Vous évoluez depuis plus de dix ans chez Adidas, sur quelles missions ?

SB :
Cela fait 13 ans que je suis dans le groupe. J’ai d’abord travaillé sur le produit, ce qui m’a permis de toucher à l’homme, la femme et l’enfant. Puis, au niveau commercial, j’ai eu le compte Go Sport. Entre 2014 et 2016, j’ai travaillé sur le marketing autour de l’Euro 2016. J’étais jusqu’au 1er février directeur marketing omnicanal.

FNW : Quels sont les grands rendez-vous pour vous cette année ?

SB :
C’est une nouvelle grosse année pour nous. Nous avons le Tournoi des Six Nations, la volonté de générer du trafic autour de Roland-Garros. Et puis c’est une année de Coupe du monde de football. Nous allons activer beaucoup de choses autour de cet événement avec nos équipes qui sont qualifiées. Nous allons avoir des opérations dans nos magasins et avec nos partenaires.

FNW : Paris est l'une des « Key cities » d'Adidas au niveau mondial. Qu'est-ce que cela apporte au marché français ?

SB : Nous avons le luxe de pouvoir nous appuyer sur Paris. Nous appliquons au niveau local la stratégie du groupe. Avec notre newsroom parisienne, nous travaillons avec les influenceurs, les relations presse... Le focus est sur Paris, nous développons le marketing, les magasins. Cela nous a permis de regarder plus attentivement notre marché. Nous sommes concentrés sur ce que l'on raconte et la manière de le faire en France, sur les clients qui font la différence. Mais attention, bien faire Paris ne veut pas dire qu'on délaisse le reste de la France. Nous continuons nos actions avec des initiatives en régions.

FNW : Le groupe a fait de la réactivité un axe fort de sa stratégie. Où en est le volet Speed ?

SB : Speed, c'est être le plus rapide possible avec la digitalisation, l'analyse des datas et l'introduction des produits sur le marché. L'autre axe stratégique, c'est l'Open Source. L'idée est de laisser les partenaires et les consommateurs exprimer leur créativité. La marque n'a pas peur de leur confier les clés pour qu'ils racontent leur vision de la marque.

La dernière campagne Adidas is Never Finished


FNW : Et donc Speed, cela devient concret?

SB : Notre dernière campagne « Original is never finished » met en avant des créateurs avec un casting fort, comme nous l'avions fait fin 2017 autour d'une table avec des créatifs dans l'art, la mode et le sport. C'est l'assise de la marque, la créativité et le sport. Dans ce film, nous avons plusieurs produits qui sont « showcasés » et qui vont être lancés tout au long de la saison. Concrètement, avec Speed, la volonté est d'apporter de la nouveauté au marché efficacement. C'est une rapidité avec des packages qui sont proposés par exemple toutes les deux semaines. Là-dessus, la collecte de data nous permet d'analyser des micromarchés. La newsroom nous permet aussi d'échanger avec le consommateur et de réagir.

FNW : Dans cette organisation, quel est le rôle de la Speed Factory ?

SB :
La Speed Factory est dédiée à la réalisation de courtes séries, de produits spéciaux. Nous allons par exemple nous en servir sur des collaborations ou avec des produits spécifiques pour des athlètes. Mais dans l'approche Speed, fin décembre, nous avons mis sur pied un espace spécifique dans le magasin des Champs-Elysées. Les clients imaginaient leur chaussure et pouvaient revenir un peu plus tard ou se faire livrer. Cela nous a apporté des informations précieuses sur les attentes et les comportements des consommateurs. A présent, la zone est dédiée à une expérience de réalité virtuelle.

FNW : Le magasin des Champs-Elysées a été récemment agrandi et vous êtes encore en train de faire évoluer son concept. Quelle est votre approche ?

SB : Que ce soit avec la réalité virtuelle sur les Champs-Elysées ou au Football store aux Halles, la volonté est de pousser l'expérience pour le consommateur. Ce qui est génial, c'est que nous passons d'un magasin à un lieu d'expérience. Nous intégrons l'expérience digitale. Nous développons et testons de nouveaux services.

FNW : Cela un impact sur le développement retail de l'enseigne Adidas Originals ?

SB :
Nous continuons le développement retail. Nous avons une trentaine de boutiques aujourd'hui et la capacité d'ouvrir cinq magasins par an. Par rapport à la stratégie, la volonté est d'aller vers d'importantes boutiques qui proposent de l'expérience. C'est une dynamique que l'on met aussi en place avec les partenaires. Nous avons notamment des initiatives pour la femme. Nous sommes par exemple très satisfaits de la relation que nous avons avec Chez Simone, rue de Rivoli à Paris. Avec les retours des sportives, nous apprenons énormément. C'est un super laboratoire.

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