Stanley Silverstein (Perry Ellis) : "Le continent est si différent du Royaume-Uni"

Perry Ellis a ses bureaux européens à Londres, près d’Oxford Circus. Le géant américain (Original Penguin, Perry Ellis, Ben Hogan, Callaway, Farah...) y emploie environ 75 salariés qui s’affairaient au départ au développement en Grande-Bretagne. Maintenant, la priorité est le développement en Europe plus globalement, notamment avec Original Penguin et le lancement de Perry Ellis America avec le printemps-été 2016. L’occasion pour Stanley Silverstein, président en charge de l’international et des licences, et Francisco Gonzales-Meza Hoffmann, directeur général Europe, de livrer leurs réflexions sur comment un Américain débarque sur le Vieux Continent et sur sa stratégie. 

Hubert Blanc, Stanley Silverstein et Francisco Gonzalez-Meza Hoffmann à Londres.

FashionMag : Comment se fait-il qu’un groupe américain pesant près d’un milliard de chiffre d’affaires en dollars ne s’attaque que maintenant au continent européen ?

Stanley Silverstein : Quand j’ai rejoint le groupe, il y a deux ans maintenant, 96 % du business européen était réalisé en réalité au Royaume-Uni. Quand j’ai fini par étudier le portefeuille de marques, c’était clair que les opportunités existaient, tout en gardant et en développant les ventes de ce côté-ci de la Manche. Avec Hubert (Blanc, en charge du développement en Europe continentale, ndlr) et les équipes, c’était clair que nous allions nous développer en Europe continentale.  Et actuellement, ce sont environ 15 ou 16 % du business Europe qui est fait en dehors du Royaume-Uni. 

FM : Quels pays sont prioritaires alors sur votre feuille de route ?

SS : La France sur le Vieux Continent est le premier marché et ce même si nous avons ouvert en janvier notre première filiale européenne en Allemagne, à Düsseldorf précisément. Et puis nous sommes aussi entrés en Italie chez Coin et en Espagne chez Corte Inglés. Dans tous ces pays, nous avons recherché des partenaires forts pour développer la marque Original Penguin et bientôt Perry Ellis America. 

FM : Mais en France, par exemple, vous étiez déjà présent ?

Francisco Gonzalez-Meza Hoffmann : Farah au Citadium, dans les corners Urban Outfitters des Galeries Lafayette et chez quelques indépendants. Avec Original Penguin, nous sortons maintenant de Paris. 

SS : Original Penguin est notre première marque au Royaume-Uni et même en dehors. L’intérêt est vif pour cette marque.

FGMH : Sur la plate-forme e-commerce, les commandes venaient aussi de France par exemple.

FM : Concrètement, dans quel environnement de marques situez-vous Original Penguin en Europe ?

SS :  Vous nous retrouverez en compagnie des Lacoste, Fred Perry et autres Hilfiger. 

FGMH : Disons que Ralph Lauren est plus pour le prince Harry et nous pour le prince Henry. Nous sommes plus edgy et mode (sourires).

SS : jeune...

FGMH : Une attitude pleine de couleurs.

FM : Pour attaquer l’Europe et la France en particulier, vous auriez pu opter pour une filiale ? En France, c'est RNB, la société d'Hubert Blanc, en tant que distributeur, qui s'occupe de votre développement.
 

SS : Notre relation entre Hubert Blanc et moi-même date de l’époque où je travaillais chez Calvin Klein Jeans (Stanley Silverstein a travaillé chez Warnaco pendant près de 30 ans, ndlr). Son énergie et sa structure RNB nous offrent une situation confortable. Et franchement, le business tourne. Nous venons d’ailleurs de le nommer directeur du développement Europe, hors Irlande et Royaume-Uni.

FGHM : C’est une manière de démarrer et de se connaître aussi. 

SS : Le succès est là pour Original Penguin et nous allons lancer  Perry Ellis America, et d’autres marques suivront. 

FGHM : L’expérience d’Hubert Blanc l’aide à trouver rapidement où positionner la marque et de quelle manière. Le continent est si différent du Royaume-Uni et la question reste de savoir comment y transposer notre business.

SS :  En 2020, nous visons de 300 à 500 millions de dollars de ventes en valeur retail sur l’Europe et le Moyen-Orient/Afrique. 

FGHM : Aujourd’hui, en Europe, nous sommes autour des 200 millions.

SS : Nous suivons un véritable plan stratégique pour se développer dans cette zone en retail, en wholesale et via l’e-commerce.

FM : Après l’Allemagne, d’autres pays auront-ils une filiale dédiée ?

SS : On regarde chaque marché individuellement. Je pense que l’Espagne méritera rapidement une filiale par exemple.

FM : En termes de retail, des ouvertures sont prévues en direct ?

SS : Nous en ouvrons deux en Angleterre, à Ashford et à York. Nous regardons pour des implantations en France, en Espagne et en Allemagne. Nous ne pouvons pas donner plus de précisions. Nous sommes une entreprise cotée. Mais l’Europe constitue un investissement stratégique. 85 % du chiffre d’affaires est réalisé aux Etats-Unis et 85 % est réalisé en wholesale, autant dire que nous avons encore de vastes espaces à conquérir.

FGHM : En Europe, au cours des huit derniers trimestres, la croissance trimestrielle était au minimum à +19 % !

FM : Comment expliquez-vous cette performance ?

FGMH : Deux facteurs. D’une part, Original Penguin a un ADN clair et net, et du coup la marque est sans doute facile à positionner. Et ensuite, via nos bureaux londoniens et nos équipes, nous comprenons le marché, avec ses fenêtres de livraisons, et nous pouvons réagir vite. Cette combinaison est gagnante.

SS : C’est surtout que les équipes ne sont pas dirigées depuis des Etats-Unis, mais localement. 

FGMH : Pour Original Penguin, nous avons une collection globale. Mais chaque trimestre, nous injectons des nouveautés ciblées, des speed to market collection, qui sont basées sur les tendances européennes.

SS : Ces speed to market ne pèsent que 5 % des ventes… mais en réalité, si elles fonctionnent, elles sont intégrées ensuite dans la collection principale suivante.  

FM : L'objectif à moyen terme ?

SS : 
Disons qu'à la fin de l'année, nous serons à 85 % du business Europe au Royaume-Uni. En quatre à cinq ans, cela devrait être de seulement 50 %.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2019 FashionNetwork.com

Luxe - ChaussuresNominations
INSCRIPTION À LA NEWSLETTER