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Sophie Vann-Guillon (Valmont) : "Les marques de cosmétique doivent arriver à répondre aux attentes des jeunes femmes"

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 15 mai 2019
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L’entreprise familiale suisse Valmont, spécialiste de la cosmétique cellulaire, peut se targuer d’avoir des origines qui remontent à 1905. Mais ce n’est qu’à la fin des années 1980 que l’entrepreneur Didier Valmont, actuel président de la société, a racheté les produits du Dr Nadja Avalle pour former le groupe Valmont. Aujourd’hui, la firme possède quatre marques : Valmont, la griffe emblématique du groupe, L’Elixir des Glaciers, vitrine du savoir-faire de la maison avec des ingrédients exclusifs, Il Profvmo, acquise en 2012 et dédiée à la fragrance de luxe, et Storie Veneziane, également spécialisée dans la parfumerie.


La PDG de Valmont, Sophie Vann-Guillon - Valmont


À l’occasion de la signature d’un partenariat à long terme avec la Semaine de la mode nuptiale de Barcelone, rebaptisée Valmont Barcelona Bridal Fashion Week (VBBFW), FashionNetwork.com a rencontré la PDG de l’entreprise suisse Sophie Vann-Guillon. Cette ex-responsable export des parfums Oscar de la Renta, qui a également été responsable marketing pour les parfums Yves Saint Laurent, a rejoint l’entreprise de son époux Didier Guillon en l’an 2000. Chargée des études de marché et du développement de nouveaux produits pour Valmont, Sophie Vann-Guillon détaille sur l'accord conclu avec VBBFW et analyse l’évolution de sa société et du secteur de la beauté de luxe.

FashionNetwork.com : En quoi consiste votre alliance avec VBBFW et pourquoi avoir sauté le pas après deux ans de collaboration ?

Sophie Vann-Guillon : C’est un accord d'envergure internationale. Nous sommes une société familiale et nous aimons porter des projets riches de sens. Aujourd’hui, nous évoluons sur trois secteurs : les traitements en cabine, la science et l’art. C’est un mélange assez particulier. Nous sommes une marque très liée à la beauté, et la beauté entretient des liens étroits avec la mode. Selon nous, VBBFW célèbre l’esthétique et la beauté, et la mode nuptiale est une forme d’art avec ses créations uniques et extravagantes. L’association entre l'univers de la cosmétique et les défilés nous est apparue comme une évidence.

Concernant l’accord conclu avec Ester Maria Laruccia (la directrice de l’événement, ndlr), sa proposition d’exclusivité nous a paru très intéressante. Nous sommes la seule marque de cosmétiques ou de parfums partenaire de l’événement. De plus, VBBFW se tourne de plus en plus vers l’étranger et Barcelone aimerait devenir la capitale de la mode nuptiale. Nous voulons positionner Valmont comme une marque de luxe, une référence en termes d’efficacité.

FNW : Pour Valmont, s’agit-il également d’une collaboration exclusive ou participez-vous à d’autres projets de ce type sur d’autres marchés ?

SVG : Nous grandissons petit à petit. Nous avons d’autres collaborations au niveau international, mais c’est un peu différent. Nous travaillons souvent avec des associations à but humanitaire. Cela dépend beaucoup des présidents de nos filiales et des collaborateurs locaux. Par exemple, aux États-Unis, nous travaillons avec la fondation One Drop en faveur de la réduction de la consommation d’eau.

Via ce partenariat avec VBBFW, nous pouvons apporter à l'événement plus de visibilité à l’étranger et notamment en Asie. Les acheteurs asiatiques connaissent Valmont, ce qui contribue à donner du poids à la VBBFW. D’un autre côté, dans certains pays où nous sommes moins présents, comme en l’Espagne (où la marque distribue ses produits chez El Corte Inglés, en parfumeries, dans des hôtels et des spas sélectionnés, ndlr), cet événement nous aide à développer notre notoriété. C’est un accord très équilibré.

FNW : De quelle présence dispose votre entreprise au niveau international ?

SVG : Nous sommes implantés dans 52 pays. Nous sommes arrivés à Singapour récemment et nous avons des vues sur le Vietnam. L’Asie est un marché très orienté vers les cosmétiques de haute performance, c’est donc plus facile pour nous. Mais nos résultats sont malgré tout plutôt équilibrés entre l’Asie et l’Europe, nos deux marchés les plus importants avant l’Amérique. Nous exportons 96 % de nos produits, fabriqués en Suisse, un marché sur lequel nous sommes finalement moins présents.


Les produits Valmont combinent tradition de médecine suisse et cosmétique cellulaire - Valmont


FNW : Quelle est votre stratégie de positionnement et quelle évolution envisagez-vous pour l’avenir ?

SVG : Notre marque ne suit pas les tendances. En revanche, les consommateurs changent. Aujourd’hui, les femmes sont plus actives, se préoccupent de l’avenir de la planète, cherchent un équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle… Ce n’était pas le cas de ma génération. Les clientes avaient plutôt une vision monoproduit. Le défi actuel de la cosmétique, c’est d’arriver à développer des produits pour des jeunes femmes qui ont des besoins nouveaux et qui dessinent l’avenir. Les ingrédients sont aujourd'hui plus légers et correspondent à une femme plus libre, dynamique et travailleuse, qui cherche un équilibre entre le corps et l’esprit. L’an prochain, nous présenterons pour la première fois une gamme sans conservateurs. Nous ne suivons pas les tendances, mais nous nous adaptons en vue de séduire les femmes de demain.

FNW : Qu'elles sont vos actions en termes de développement durable ?

SVG : Je crois qu’il faut aller plus loin dans la réutilisation de l’eau. Dans nos produits, nous utilisons l’eau de fonte des glaciers suisses, et ils souffrent du réchauffement climatique. Il faut trouver des solutions, proposer des packagings réutilisables et essayer de limiter notre impact chimique sur la planète.

FNW : Quel lien entretenez-vous avec vos consommatrices et comment a t-il évolué dans le temps ?

SVG : Le besoin d’éduquer et d’informer existe toujours, mais les explications trop scolaires n’ont plus le vent en poupe. Il faut privilégier la découverte interactive. Le client ne peut plus être vu comme un simple récepteur d’information. Il doit pouvoir entrer en scène pour découvrir, interagir et partager. Aujourd’hui, tout le monde parle de créer des expériences qui se doivent d’être uniques, adaptées à la personnalité de la cliente et aux différentes façons de s’approprier le produit. Nous travaillons dans cette optique pour l’avenir. Nous restons concentrés sur le soin et le service client, mais nous avons changé de point de vue et travaillons maintenant sur le concept d’échange. Ainsi, même si le client n’achète pas, il se rappellera bien de la marque. Dans notre cas, Valmont est une firme qui plaît parce que les résultats sont visibles rapidement grâce à la haute concentration en actifs de nos produits.

FNW : Comment le digital s’adapte-t-il à la vente de ce type de produits pour lesquels le facteur expérientiel est essentiel ? Quel poids la vente en ligne pèse-t-elle dans vos ventes  ?

SVG : Pour l’instant, la vente en ligne représente à peine plus d’1 % de nos ventes. Nous pourrions  faire mieux et c’est pourquoi nous développons de nouveaux processus dans l’idée de proposer un système « drive to store » sur Internet. Nous voulons conserver la vente physique avec les échanges humains, tout en proposant des avantages sur Internet qui viennent compléter d’autres expériences du canal physique.

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