Sophie Mechaly (Paul & Joe) lance son concept-store multimarque masculin

Auteur :

Tanissia Issad

Publié le
18 avr. 2019

C’est au 62, rue des Saint-Pères, dans le VIIe arrondissement de Paris, que la créatrice de Paul & Joe, Sophie Mechaly, ouvre le 20 avril son nouveau concept, BDC. Sous ce sigle se cache Boy’s Don’t Cry, un premier magasin multimarque de luxe uniquement consacré à l’homme. Installé sur 100 mètres carrés, il a pris la place d’une ancienne adresse masculine de Paul & Joe et jouxte une boutique présentant les collections femme de la griffe.
 

« J’ai décidé de mettre en suspens Paul & Joe homme l’an passé. La dernière collection était celle automne-hiver 2018/19 et nous avons fermé la dizaine de magasins dont nous disposions. Mais je ne pouvais pas définitivement abandonner ce segment, c’est avec la mode masculine que l’histoire de Paul & Joe a commencé il y a 23 ans. C’est pour cette raison que j’ai décidé de lancer Boys Don’t Cry. Et qui sait, ce sera peut-être le tremplin nécessaire à la renaissance de l'homme Paul & Joe », explique l’entrepreneure.
 
Avec une quinzaine de marques, toutes au positionnement premium, Sophie Mechaly entend séduire les hommes amateurs d’une mode colorée et pointue, où les joggings côtoient les tailleurs pastel et les chemises imprimées. « Nous avons des pièces très chics, d’autres plus streetwear, parce que nous voulions plaire à un homme de maintenant, un homme moderne. Mais nous avons aussi veillé à ce que tous les vêtements puissent être portés par des femmes ». Pour le prouver, la créatrice enfile une veste de costume de la marque parisienne Husbands, qui tombe effectivement parfaitement. Parmi la sélection, il faut aussi compter sur la marque Garçons Infidèles, créée par son fils, Adrien Albou, les chaussures Church’s, les chemises de Bode, retenue parmi les finalistes du prix LVMH, ou encore les survêtements Palm Angels.
 

Sophie Mechaly, qui a adoré partir à la recherche de créateurs encore peu ou pas distribués à Paris, a aussi imaginé avec Cormio, une griffe italienne, des chemises en exclusivité pour BDC. Mais lancer une collection entière siglée Boy’s Don’t Cry n’est pas au programme pour la créatrice, qui s’est aussi extrêmement investie dans l’agencement de son premier magasin multimarque. L'artiste Claude Lévêque a par exemple imaginé pour elle une installation et des livres d’art seront disponibles à la vente au sein du magasin. Pour son fils, Adrien Albou, « elle a vraiment essayé de faire une boutique qui lui ressemble, beaucoup d’éléments de décoration me font penser à chez elle ».

Au sein du magasin, la sélection devrait changer toutes les deux semaines. Voire à un rythme plus soutenu en fonction des ventes puisque Sophie Mechaly a volontairement fait le choix de proposer une sélection avec peu de profondeur. Certaines références sont parfois proposées en deux exemplaires uniquement. Un parti pris qui colle avec l’envie de rareté des consommateurs de mode premium et luxe.
 

Pour annoncer l’ouverture de Boys Don’t Cry, Sophie Mechaly mise sur une campagne d’affichage sauvage d’une durée de deux semaines. Les conseillers de vente du magasin ont quant à eux été recrutés au sein d’écoles de mode et ont été formés aux spécificités ainsi qu’à l’histoire de chaque produit afin d’apporter le meilleur accompagnement en boutique. Un site Internet international a également été lancé et propose à la vente les quelque 200 références disponibles en boutique.