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Silvia Azzali révèle la stratégie de Wolford pour renouer durablement avec les profits

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
16 juin 2020
Temps de lecture
8 minutes
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Wolford fait partie des (nombreuses) marques qui ont connu des moments difficiles pendant la crise du Covid-19. Spécialiste des sous-vêtements et de la bonneterie, la griffe n’a reculé devant rien pour surmonter le confinement et est même allée jusqu’à se séparer de son siège social en Autriche.


L’un des looks de la collection automne/hiver 2021 de Wolford


Les 72 millions d’euros tirés de la vente de l’édifice ont permis à Wolford d’émerger de la crise sans dettes. Le label est ainsi parfaitement préparé pour s’adapter aux bouleversements du marché. Cette griffe premium a commencé sa transformation il y a quelque temps, au moment de son acquisition par le groupe de luxe chinois Fosun en 2018.
 
Wolford est une maison dont l’histoire est particulièrement riche. Fondée en 1950 à Bregenz, une ancienne place forte celtique dans le nord-ouest de l’Autriche, la marque peut se targuer d’avoir inventé le body. La demande pour cette pièce emblématique a explosé pendant le confinement. Mais la maison a aussi fait partie des pionniers des collaborations avec de grands créateurs. Très attachée à ses origines autrichiennes qui transparaissent dans son souci de la qualité et de la durabilité de ses produits, la marque Wolford est aussi fréquemment associée au nom de son illustre fondateur Reinhold Wolff et à la ville d’Oxford. Sous son égide, Wolford a signé des collections co-créées avec des poids lourds du secteur comme Karl Lagerfeld, Giorgio Armani, Emilio Pucci et Vivienne Westwood. Quant à ses campagnes publicitaires, elles ont souvent été confiées à Mario Testino, Ellen von Unwerth ou Helmut Newton. Mais depuis déjà trois ans, l’entreprise perd une poignée de millions d’euros à la clôture de chaque exercice financier. Elle a terminé la dernière année fiscale avec un chiffre d’affaires de 137 millions d’euros.

Nous avons rencontré la volubile directrice commerciale italienne de Wolford, Silvia Azzali, qui nous révèle la stratégie de Wolford pour surmonter la pandémie. Cette dirigeante expérimentée est notamment passée par Dolce & Gabbana et La Perla et explique comment elle compte tabler sur la durabilité pour donner un second souffle de Wolford.


Silvia Azzali, la directrice commerciale de Wolford


FashionNetwork.com : Quels sont les principaux objectifs de Wolford ?

Silvia Azzali : Je suis arrivée chez Wolford l’année dernière, en mars 2019. J’y avais déjà travaillé de 2011 à 2016, mais j’en étais partie car la stratégie me préoccupait. Je suis revenue l’année dernière, après le rachat de l’entreprise par Fosun Fashion Group. J’y ai tout de suite vu une opportunité de relancer la marque.
 
Avec la pandémie, les choses n’ont pas été simples et la situation n’est toujours pas facile, mais je suis très confiante en l’avenir. En tant que directrice commerciale, je suis chargée du marketing, du design et du merchandising. Notre directeur des opérations Andrew Thorndike est responsable du développement produit, de la logistique et de la finance.

FN : Qu’est-ce qui vous a incitée à rempiler chez Wolford ?

SA : Eh bien, je voulais vraiment retrouver l’ADN de Wolford à l’occasion de notre 70e anniversaire, afin de célébrer l’histoire de notre marque et notre patrimoine. Nous devions renouer avec notre ADN, car le lien avait été brisé. Il y avait trop d’incertitudes et de directives portant sur les « consommateurs millenials », quoi qu’on entende par là !
 
FN : Dans quelle direction aimeriez-vous emmener Wolford ?

SA : Pour moi, le plus important, ce sont nos « produits patrimoine ». Nous avons été la première marque à mélanger du lycra avec de l’élastique. Nous devons repenser nos modèles de légende, comme le body. C’est un accessoire essentiel pour toutes les femmes.
 
Nous devons innover en termes de catégories de produits. Nous avons lancé notre premier body en 1987. C’était une vraie révolution sur le marché. On pourrait même le considérer comme le premier produit d’athleisure. Ça a sonné le début d’ une nouvelle tendance et la création d’une nouvelle catégorie de produits. Encore aujourd’hui, c’est un article très populaire.
 
Wolford a aussi été la première marque à proposer de grandes collaborations avec des créateurs, bien avant Moncler.
En 1983, notre fondateur travaillait déjà en partenariat avec Chantal Thomass. Ensuite, Thierry Mugler et Jean-Paul Gaultier l’ont suivie.
 
FN : Quelles sont vos collaborations les plus récentes ?

SA : Nous avons signé deux collaborations avec Vetements pour ses défilés de janvier 2020 et septembre 2019, avec des collants, des robes et des bodys. Nous n’allons pas tarder à en lancer une nouvelle, qui devrait être annoncée très prochainement.
 
FN : D’où venez-vous en Italie ?

SA : Je suis originaire de Parme. Mais j’ai aussi habité à Milan, ainsi qu’à Florence, où j’ai travaillé chez Gucci et Ermanno Scervino. J’ai aussi vécu à Paris quand je travaillais pour L’Occitane.
 
FN : Quels sont les enseignements que vous avez pu tirer de votre expérience chez Moschino que vous pouvez appliquer chez Wolford ?

SA : J’ai pu apprendre énormément concernant les réactions du marché et la proximité avec le client. J’ai aussi acquis les compétences nécessaires pour mettre en place un système de « see now, buy now » : produire des capsules de façon très rapide et flexible, avec une capsule par marché. Nous essayons de faire la même chose chez Wolford. J’ai aussi beaucoup appris de la façon dont Jeremy Scott utilise le digital et les réseaux sociaux. Les défilés Moschino font partie des plus attendus, et c’est grâce à Jeremy. Il est visionnaire mais il reste accessible. Il fait aussi partie des premiers créateurs à avoir banni l’utilisation de la fourrure et de certains cuirs, et à avoir misé sur le développement durable.
 
FN : D’où va venir la croissance chez Wolford ?

SA : Je veux me concentrer sur le développement durable, car c’est un élément essentiel. Après la pandémie, je suis convaincue que ce changement va s’accélérer. Pendant la crise, nous avons vu des images de ciels bleus plus purs que jamais, et nous avons tous entendu parler de ces animaux qui se sont réapproprié les villes. Nous avons pris conscience de la nécessité de changer.
 
En avril 2019, Wolford a été le premier groupe de mode à remporter un certificat Cradle to Cradle. Nous croyons en l’économie circulaire depuis 2007, mais n’avons atteint nos objectifs que récemment. Wolford pense ses produits du début à la fin. C’est le cycle éternel de la vie. Nous voulons créer des articles qui peuvent disparaître complètement ou être réutilisés intégralement.
 
FN : Combien de boutiques ouvrirez-vous l’année prochaine ?

SA : Nous avons déjà un bon réseau de 259 boutiques monomarques, dont nous possédons 70 %. Nous prévoyons des ouvertures en Asie Pacifique. Nous venons juste d’inaugurer un espace à Biarritz, c’est un endroit merveilleux. Nous avons ouvert à la Rinascente en juin 2018 et au centre commercial Elements, à Hong Kong, ainsi qu’au BFC sur le Bund (Shanghai). Nous voulons ouvrir de nouveaux établissements au Japon et en Corée.
 
FN : Comment la pandémie va-t-elle vous affecter, en général et pour ce trimestre ?

SA : Nos ventes ont beaucoup souffert. Nos prochains résultats seront publiés en juillet. Je pense que nous avons bien fait de convertir nos ateliers à la fabrication de masques. Nous avons commencé la production début mars, mais pas dans le domaine médical. Finalement, nous avons tout de même pu aider trois hôpitaux en Italie. En plus, Fosun a affrété un vol cargo depuis la Chine avec des masques et du matériel pour l’Italie, malgré les difficultés pour voler à cette période.
 
Nous avons commencé à vendre nos masques en ligne le 26 mars et en avons écoulé 1 000 la première heure ! Nous ne nous y attendions pas. Même si le sourcing des matières n’était pas facile au début, nous en avons quand même distribué 100 000 en ligne. Maintenant, nous les proposons aussi dans nos boutiques physiques.
 
Malgré tout, nous avons dû fermer temporairement certaines boutiques : tout d’abord en Chine, puis à Hong Kong, en France, en Italie et aux États-Unis. Certaines d’entre elles ont rouvert il y a une dizaine de jours, selon les états. Celle de New York est toujours fermée, mais les espaces de Miami et Las Vegas sont ouverts.
 
FN : Comment la stratégie de direction de Wolford a-t-elle changé depuis l’acquisition par Fosun ?

SA : J’aimerais commencer par les remercier ! Enfin, nous pouvons compter sur le soutien d’une excellente organisation. Exigeante mais aussi stimulante. De grands dirigeants qui veulent vraiment nous voir réussir. Nous faisons une visioconférence une fois par semaine pour définir la stratégie. C’est une nouvelle dynamique que nous aimerions célébrer à l’occasion de notre anniversaire, même si certaines boutiques en Europe et aux États-Unis sont encore fermées. Fosun est en train de nous aider à organiser un grand événement à Shanghaï dans leur showroom sur le Bund. En septembre, nous allons inaugurer une exposition revenant sur notre histoire, depuis l’ère Helmut Newton jusqu’à aujourd’hui. Nous allons aussi travailler avec une photographe féminine en Chine pour encourager les femmes à croire en elles.
 
FN : La vente de votre siège social a-t-elle été difficile ?

SA : Pas vraiment. Nous voulions vraiment le faire pour ne pas devoir d’argent aux banques. Dans le passé, nous avons eu tendance à trop nous reposer sur les banques et avons dû renoncer à de nombreuses possibilités d’orienter notre activité comme nous le souhaitions.
 
FN : Comment vit-on à Bregenz ?

SA : J’aime la culture de cette ville et la tradition d’innovation de l’Autriche. C’est un excellent endroit pour l’environnement et les gens sont ouverts d’esprit. Ce n’est pas un lieu facile d’accès, à environ 90 minutes des aéroports de Munich et Zurich. Mais on y vit en harmonie avec la nature. En plus, les paysages sont magnifiques et connus dans toute l’Europe. Nous sommes sur les berges du lac de Constance, à la croisée de quatre pays. Maintenant que le confinement est terminé, j’ai hâte de retrouver ma famille. Je n’ai pas vu mes parents depuis le 25 février. Donc j’attends avec impatience mes vacances d’été à la campagne et à la montagne !
 

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