Quel futur pour le denim?

Comment rénover le jean en cette période de forte crise et dans un marché toujours plus concurrentiel? Quelques-uns des principaux protagonistes du secteur se sont donnés rendez-vous le 14 juin dernier au cœur de l’un des districts italiens les plus importants pour l’histoire du denim, près de Trévise (Italie du Nord-Est), pour tenter de trouver des idées et des solutions de relance. Parmi les participants à cette table ronde organisée par le groupe turc Isko, l’un des principaux fabricants de tissu en denim, avec la collaboration de Denim by Première Vision, Elio Fiorucci, mais aussi le pionnier du jean italien, Adriano Goldschmied.

"Le marché est de plus en plus compétitif et segmenté. Aux côtés des jeunes, il y a aussi désormais des consommateurs plus sophistiqués avec un plus grand pouvoir d’achat. L’éco-responsabilité est par ailleurs devenu un élément important. Ce sont tous ces défis auxquels nous devons répondre, en créant de nouvelles émotions et attractivité à travers une nouvelle génération de produits", analyse le fondateur de Genius Group, Adriano Goldschmied, qui voit dans la recherche et le développement "la clé fondamentale pour donner forme au futur du denim".

"Aujourd’hui, producteurs et designers ne suffisent plus à eux seuls. Nous avons 65 ingénieurs chimiques, physiciens et autres, qui travaillent dans la recherche en se connectant à d’autres domaines afin de faire jouer les contaminations. Pour nous, les grosses tendances futures du denim sont la recherche d’un plus grand confort pour la femme et l’introduction de l’élasticité chez l’homme. L’autre frontière est celle de l’anticipation des besoins du marché", indique Marco Lucietti, directeur marketing de Isko.

Dans cette optique, le fabricant a révolutionné son approche en ne se focalisant plus seulement sur sa base de clientèle constituée par les marques, mais en visant directement le client final. Pour en comprendre les besoins, la société investit en effet des centaines de milliers d’euros en études de marché.

"La recherche est la base, mais le grand défi est de rester connecté à la génération des plus jeunes, ceux que l’on appelle les ‘cool kids’ et de se laisser contaminer", renchérit Vladimiro Baldin, directeur du développement du produit et coordinateur du style chez Diesel. Avec l’arrivée dans le groupe du nouveau directeur artistique Nicola Formichetti, ce nouveau processus créatif a été poussé à l’extrême.

"Avant, nous avions tendance à protéger notre contexte créatif. Ces dernières années nous avons découvert la puissance du partage en nous ouvrant à toutes sortes d’extensions, de l’ameublement à l’univers des deux-roues, etc. L’aspect le plus fascinant est de laisser l’idée émerger de ce chaos. Le plus difficile, c’est de gérer ce chaos de manière soft", poursuit-il.

Pour Vladimiro Baldin, la manière de travailler et de créer dans le secteur du denim a radicalement changé. "Il ne suffit plus d’étudier la mode ou de voyager. Le monde évolue trop rapidement. Il faut rester connecté en permanence", conclut-il. Une autre piste est celle proposée par la styliste britannique Katharine Hamnett, qui invite les pays européens à revaloriser leurs productions locales.

"Cela permettrait de préserver la manufacture de certains pays comme l’Italie en évitant de perdre son important savoir-faire, tout en créant des emplois. En embauchant, les marques augmenteraient ainsi le pouvoir d’achat des jeunes, qui aujourd’hui ne peuvent se permettre d’acheter une paire de jeans", conclut-elle.

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