Pullin accélère son repositionnement mode

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
26 mai 2015

Le pari était osé. L’an dernier, en pleine période d’incertitudes économiques, Pullin décidait de revoir son positionnement.

« Depuis plusieurs saisons, nous avions donné de plus en plus de place aux collaborations mass market, explique Mathieu Vial, le directeur général de la marque de sous-vêtements. Nous nous sommes posés la question de ce que nous voulions vraiment faire. Nous avions en fait tous envie de revenir à une proposition mode et créative. »

La marque capitalise alors sur sa production française, revoit ses coupes, en teste une nouvelle, mise sur des imprimés plus graphiques, abstraits ou avec des photos en all-over. Pull-in devient au passage Pullin avec une refonte de la charte graphique.  Elle en profite pour revoir ses packagings et ses mobiliers.

Le changement, fort, ne séduit pas tous les clients de la marque. « Nous touchons une clientèle de 20-30 ans contre 15-25 ans auparavant, précise le directeur général. Nous avions 600 points de vente il y a 2-3 ans. Nous avons maintenant 350 multimarques. Certains ne se sont pas retrouvés dans notre positionnement et d’autres ont fermé durant la période. Mais nous avons aussi vu des boutiques mode rouvrir leurs portes. Nous revenons d’ailleurs aux Galeries Lafayette alors que nous n’étions plus présents depuis trois saisons. »

Son positionnement plus mode lui permet aussi d’élargir son offre produit. Elle développe un prêt-à-porter avec des t-shirts, des chemises, des joggings et des accessoires. Elle mise surtout aujourd’hui sur son Dening. Cet alliage entre jeans et jogging, développé avec Tilman Wröbel du studio Monsieur T, semble rencontrer un beau succès. « Nous avons fait un premier test sur la saison printemps-été. Puis nous avons produit 4 000 pièces la saison dernière et tout est parti rapidement, souligne Mathieu Vial. Donc nous continuons de développer le Dening. »

Cet élargissement de l’offre permet aussi de densifier la proposition dans un réseau de magasins à l’enseigne qui s’étoffe. La marque, toujours menée par son fondateur, Emmanuel Lohéac, met en place un plan de développement retail épaulé par l’actionnaire Impala.

Après avoir ouvert quatre adresses parisiennes en quelques mois, Pullin s’est aussi installée dans le centre de marques de l'ouest parisien One Nation. Elle a également ouvert à Montpellier, au 18 rue de l’Argenterie. En France, la marque revendique ainsi 22 boutiques.

En parallèle, elle affiche de belles ambitions à l’international. En Europe, elle cherche des partenaires sur l'Allemagne et l'Italie. Aux Etats-Unis, la marque semble trouver ses marques. Sur ce marché, où elle a réalisé un chiffre d’affaires de 600 000 euros en 2013 et de 1 million en 2014, elle s’est adjoint les services d’un nouveau directeur commercial pour les Etats-Unis. Maxime Bayeul a été pendant plus de 10 ans en charge du développement de 55DSL de Diesel sur le marché américain.

La marque pousse aussi sur le marché asiatique. Elle vient d'ouvrir une première boutique japonaise à Tokyo, dans l'incontournable quartier de Shibuya. En Corée, son partenaire installe des magasins éphémères à Séoul. Enfin, elle a signé un accord de distribution avec la société Blue Bell pour se développer en Asie du Sud-Est.