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25 mars 2021
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Pour SMCP, Daniel Lalonde voit l'horizon se dégager au second semestre

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25 mars 2021

Ce mercredi, SMCP dévoilait ses résultats consolidés pour l'année 2020 confirmant un recul des ventes de 23% par rapport à 2019 à 873 millions d'euros, détaillant notamment les mesures visant à réduire ses coûts.


Daniel Lalonde, PDG de SMCP - SMCP


Malgré l'impact d'un exercice compliqué sur sa rentabilité, cette approche a permis au groupe de faire baisser sa dette nette. "En mars 2020, nous n'avions pas beaucoup de visibilité. J'avais une réunion de crise avec le comité exécutif tous les trois jours pour piloter le groupe face à l'incertitude, explique Daniel Lalonde, le PDG du groupe français à FashionNetwork.com. Nous avons travaillé sur les coûts mais aussi les stocks, avec une baisse significative, et sur le cash. Et en même temps nous avons accéléré la feuille de route digitale. Et pour cette année nous ne relâchons pas la pression sur les trois volets".

Concrètement, le dirigeant explique que le groupe est vigilant sur tous les coûts, utilise les dispositifs disponibles en France et dans d'autres pays pour accompagner la baisse d'activité de ses équipes et veut maintenir la pression sur l'optimisation des stocks mais surtout continuer les négociations avec les bailleurs en Europe et aux États-Unis. "Nous voulons trouver des accords pour partager l'impact du manque de trafic, précise Daniel Lalonde dont un tiers du parc de magasins est actuellement fermé, principalement en Europe. Nous voulons trouver un équilibre en rendant variables la majorité des loyers. C'est ce que nous faisons déjà dans les grands magasins".

La France représente toujours le premier marché du groupe avec 311 millions d'euros de ventes l'an passé. Mais entre des réseaux physiques malmenés depuis plusieurs années et les aspirations de développement international du groupe, qui a clairement annoncé ses ambitions chinoises dans son plan à cinq ans fin 2020, les questions se posent sur le rôle du réseau de magasins sur le marché français. "Les fermetures actuelles n'auront pas d'impact sur notre plan à moyen terme. Pour l'heure il est question de quatre semaines, même s'il y a une zone d'incertitude. Mais nous continuons d'accélérer dans le digital, en particulier avec le virtual shopping qui mobilise nos équipes de vente en magasin. Nous avons développé. Nous aurons un impact au premier et deuxième trimestre mais nous attendons une reprise assez forte, comme lors des derniers déconfinements".

Si le groupe attend une relance sur le second semestre dans l'Hexagone, il continue son travail sur son réseau et planifie plus d'une cinquantaine de magasins. "Nous avions commencé notre plan France il y a plus de deux ans, explique le dirigeant. Nous allons surtout fermer des petits magasins dans les petites villes et mettre un terme au concept Suite 341, le concept multimarque du groupe qui ne correspond pas à la stratégie d'avoir des marques indépendantes fortes. Nous finalisons ce plan France cette année". En parallèle, le groupe prépare son entrée à La Samaritaine avec Sandro et Maje, ainsi que l'ouverture d'un nouveau flagship rue Saint-Honoré avec un nouveau concept.

En Chine le groupe voit son activité s'accélérer



Mais Daniel Lalonde affiche son optimisme pour l'ensemble de l'exercice 2021, non seulement parce que le digital réalise des performances intéressantes en Europe et que le marché américain montre aussi des signes de rétablissement intéressant. Mais surtout parce qu'en Chine le groupe voit son activité s'accélérer. "La dynamique est très positive. Depuis le début de l'année, nous enregistrons une croissance à deux chiffres par rapport à la même période en 2019. Nous sommes présents dans 30 villes et nous entrons dans trois villes nouvelles cette année. Nous accélérons sur le développement du réseau physique mais aussi dans le digital et les réseaux sociaux. Pour Sandro et Maje nous avons développé une stratégie de gamification qui permet de créer un avatar avec l'outil ADA. Nous continuons de développer le livestream avec des Key opinion leaders".

Le groupe explique vouloir aussi développer son activité sur d'autres marchés asiatiques. Déjà présent à Taïwan, Macao, Hong Kong et Singapour mais aussi en Thaïlande et avec un nouveau partenaire depuis l'an dernier au Vietnam, le groupe va ouvrir une première boutique en Malaisie dans les prochains mois dans le mall KLCC de Kuala Lumpur.

L'an dernier, le groupe annonçait passer ses investissements marketing de 2% à 4% de son chiffre d'affaires. Afin d'accompagner cette dynamique, SMCP annonce avoir accéléré sur la zone Asie. Les autres régions du monde devraient aussi accélérer sur ces sujets au second semestre.

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