Pour contenter les clients, les enseignes milieu de gamme se focalisent sur le service

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
27 févr. 2023

Alors que le marché de la mode milieu de gamme est en souffrance, pris en étau entre le storytelling du luxe accessible et l'atout prix des chaînes discount, des enseignes tentent de se démarquer en lançant de nouveaux services pour contenter et attirer les consommateurs. Focus sur trois initiatives nouvellement lancées par Grain de Malice, Bréal et Comptoir des Cotonniers, sur les sujets de la garantie, de la personnalisation et de la réparation.

Garantie

Plutôt répandu dans le secteur luxe et horlogerie (Bottega Veneta), ou chez certaines marques écoresponsables (comme Patagonia), le système de la garantie produit s'est très peu propagé au vêtement milieu de gamme. En ce début d'année, l'enseigne féminine Grain de Malice lance une garantie de quatre ans sur ses jeans, sûre de ses modèles réalisés avec des "matières haute performance, des zips et boutons de qualité premium et des coutures solides".

La marque de la galaxie Mulliez, qui fait vivre un réseau de 200 magasins, a fait mener des tests par le laboratoire indépendant Intertek, "afin d'évaluer et de confirmer les performances à l'usage des denims garantis". Les clientes qui observent une usure inhabituelle (toile, coutures, zip…) peuvent rapporter leur denim en boutique avec la preuve d'achat, pour se faire rembourser ou bénéficier d'un avoir à hauteur de la valeur initiale de l'article.

En 2021, Camaïeu avait initié "la garantie yo-yo": si une cliente voyait sa silhouette évoluer, par la prise ou la perte de kilos, elle pouvait échanger un jean jusqu'à un an après son achat, contre un modèle neuf plus petit ou plus grand.

Personnalisation

Sans être 100% sur-mesure, le principe de la personnalisation produit infuse depuis quelques années dans la mode accessible. Promod a par exemple déjà proposé des manteaux ou robes en précommande (avec divers critères à choisir par les clients). C'est au tour de Bréal de soumettre un modèle de pantalon léger à personnaliser, permettant 72 combinaisons. L'enseigne de mode féminine du groupe Beaumanoir suggère ainsi 3 taillants (taille haute, standard et "basculée"), 2 longueurs et 12 coloris.

Disponible en ligne et en magasin (via la commande sur tablette), ce service est "issu d’une demande de nos clientes. En effet, elles nous expriment régulièrement leur envie de pouvoir décliner leur pantalon préféré en taille haute pour plus de maintien, ou en différentes longueurs. Avec cette opération, nous multiplions les possibilités et nous les laissons composer leur pantalon idéal, toujours avec l’objectif de placer nos clientes au cœur de nos collections", commente Bertrand Bizette, le directeur général de Bréal.

Réparation

D'autant plus depuis la mise en œuvre de la loi Agec qui combat le gaspillage vestimentaire, les distributeurs mettent sur pied en interne (H&M, Devianne, Jules…) ou avec des partenaires (Ba&sh, Balzac Paris…), des options de réparation pour leurs clients. Objectif? Prolonger la durée de vie des produits, et encore une fois apporter une aide -payante ou non- au client. Une nouvelle enseigne s'y convertit aujourd'hui: il s'agit de Comptoir des Cotonniers, qui s'allie à la start-up Les Réparables pour proposer à ses adeptes de raccommoder leurs vêtements gratuitement dans les deux ans suivant l'achat.

Toutes ces actions nécessitent des investissements, et des efforts de communication. Mais l'atout majeur d'un service, plus encore qu'un produit, est de renforcer la préférence de marque, et surtout la fidélisation du client. Sur un secteur mode très disputé et morcelé, ou l'on peut vite défaillir, soigner les consommateurs et devancer leurs besoins s'impose comme un levier important à actionner.