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9 mars 2023
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Pour Adidas, l'année 2022 a été semée d'embûches

Publié le
9 mars 2023

Recul du cours de Bourse, réduction des dividendes versés aux actionnaires, plongée dans le rouge... Ce 8 mars, les signaux n'apparaissent pas favorables à Adidas. Le géant du sport allemand a dû faire face en 2022 à deux sujets de tension majeurs: d'une part, être lié à l'"affaire" Kanye West, les sorties déplacées de la star américaine obligeant la marque à suspendre l'activité de son très rentable label Yeezy; et, d'autre part, une activité au ralenti en Chine, l'historique foyer de bénéfices du groupe.


L'Adizero PrimeX Strung, l'un des modèles forts de l'année 2022 - Adidas


Des facteurs qui auront nécessairement encore des impacts en 2023, comme le précisait Bjorn Gulden, le nouveau directeur général (CEO) du groupe, arrivé en fin d'année depuis le rival Puma, dans une communication du groupe.

"Le Covid-19 a posé à Adidas des problèmes qui n'ont peut-être pas été abordés de manière aussi pragmatiques qu'ils auraient dû l'être. Aujourd'hui, nous sommes enfermés dans une stratégie qui n'est pas vraiment liée à la façon dont le monde a changé - avec la pandémie et tout ce qui s'en est suivi. Aujourd'hui, nous devons faire plaisir à nos partenaires détaillants multimarques et à leurs consommateurs. Ils ont besoin de revenus importants, mais nous avons également besoin de ventes directes au consommateur importantes pour nous-mêmes, a expliqué le dirigeant. Nous devons gérer tous ces canaux de manière optimisée et avec plus de discipline dans la façon dont nous allons sur le marché. Nous savons que 2022 a été une année difficile et que 2023 ne sera pas plus facile. L'ensemble de notre secteur a souffert de niveaux de stocks élevés et, par conséquent, il y a beaucoup de rabais sur le marché."

Mais que faut-il retenir de l'exercice 2022 d'Adidas? Tout d'abord, si son activité n'a que très légèrement cru de 1% à taux de change constant (+6% dans les comptes) à 22,5 milliards d'euros, ses performances ont été très différentes selon les régions du monde.

Des ventes amputées d'un tiers en Chine



Ainsi, son activité en Chine a été très malmenée par les mesures sanitaires contre la pandémie de Covid-19 mais aussi par la montée en puissance des acteurs locaux Anta et Li-Ning. Sur la zone, le groupe accuse un repli de 36% de ses ventes à 3,18 milliards d'euros et une marge nette d'à peine 10%, alors que la zone apportait par le passé la rentabilité au groupe.

Mais sur ses autres marchés, Adidas bénéficie de l'engouement global pour le sportswear. Et son directeur financier Harm Ohlmeyer de préciser dans un échange avec les analystes que sa marge en Europe et en Amérique du Nord est de 20% ou plus.

Ainsi, après application des taux de change, la marque voit ses ventes progresser de près de 9% à 8,55 milliards d'euros sur la zone Europe, Moyen-Orient, Afrique. Une croissance qui aurait été d'environ 14% sans la guerre en Ukraine, selon Harm Ohlmeyer. Si bien que sur son marché phare, le groupe Adidas pèse aussi lourd que son frère ennemi Puma, qui dans une année record, a réalisé au global 8,4 milliards d'euros de ventes.

Sur l'Amérique du Nord, marché toujours prescripteur en termes de tendances, ses ventes ont bondi de près de 12% à 6,4 milliards d'euros. "Pour avoir du succès dans le monde entier, vos devez avoir du succès aux Etats-Unis", a martelé ce mercredi Bjorn Gulden.

Et sur l'Asie-Pacifique, Adidas progresse aussi de près de 4% à 2,24 milliards d'euros. L'Amérique latine, qui a notamment vu la victoire de l'Argentine durant la Coupe du monde de football 2022 avec un engouement très fort, connaît un véritable élan avec une progression de 44% à 2,11 milliards d'euros.


Evolution des ventes, à taux de change constant, d'Adidas en 2022 - Adidas


Dans cette période, le groupe semble donc avoir réévalué l'importance de ses partenaires de la vente en gros. "En 2022, le réseau (wholesale) a enregistré une croissance à deux chiffres de son chiffre d'affaires dans la région EMEA, en Amérique du Nord et en Amérique latine.

Les "Alliance accounts", nos principaux partenaires, se développent plus rapidement que l'ensemble du réseau. En tirant parti de nos solides partenariats transversaux avec eux dans les domaines de la vente et de l'activation, nous avons réussi à faire connaître nos produits, nos services et nos histoires", détaille le groupe dans sa présentation de résultats.

Six ventes sur dix réalisées par un partenaire



La vente en gros représente ainsi 61% du chiffre d'affaires du groupe. Ce dernier semble vouloir renforcer sa relation avec ses comptes clés, notamment en développant de nouveaux outils digitaux et en développant les solutions de ses showrooms digitaux.

Du côté de la distribution en direct, Adidas a enregistré une progression de 2% de ses ventes dans ses magasins, qui pèsent 19% de son activité. La marque compte un réseau de près de 2.000 points de vente à son nom, contre 2.200 un an plus tôt.

Plus de la moitié de ces points de vente sont des magasins de déstockage (outlets). Adidas s'appuie sur une centaine de corners chez des grands revendeurs et quelque 834 concept-stores. Sur ce dernier créneau, la marque déploie progressivement son nouveau concept de magasin, baptisé Halo, dans les villes clés.

En e-commerce, la marque s'est plutôt bien défendue dans une année complexe sur le digital. Elle affiche une progression de 4% de ses ventes et le canal représente 20% de son chiffre d'affaires. La marque souligne qu'elle a développé son programme de fidélité sur Instagram et a poussé le déploiement son application mobile, présente en 2022 dans cinquante pays et rebaptisée AdiClub. Celle-ci compterait plus de 300 millions de membres dans le monde. Son autre "app", baptisée Confirmed, permet aux fans de sneakers de suivre les lancements de collections exclusives. La marque a déployé cette solution sur de nouveaux marchés l'an passé comme le Brésil, le Mexique, Singapour ou la Corée du Sud.


Ventes par catégorie d'Adidas en 2022 - Adidas


Adidas aura clairement besoin de ces outils pour ne pas perdre des parts de marché dans les prochains exercices, alors que sa direction table sur un repli de son chiffre d'affaires en 2023.

L'an dernier, la marque a vu son activité s'appuyer sur les ventes de chaussures. Celles-ci ont progressé de 3% à taux de change constant, pour atteindre 12,4 milliards d'euros. Un tiers des ventes sont réalisées avec les "franchises clés", ces lignes de produits phares comme les Superstar, Stan Smith, Samba, Ultraboost ou encore NMD.

Ses ventes de vêtements ont reculé de 5% à 8,73 milliards d'euros, et les ventes d'accessoires, portées en particulier par les ballons dans le cadre de la Coupe du monde de football, ont progressé de 19% à 1,49 milliard. Dans l'ensemble, ce sont ses produits performance, pour le football, le running ou le training, qui ont permis à Adidas de défendre ses positions, grâce à des croissances à deux chiffres.

Ce qui pose indéniablement la question de sa stratégie lifestyle. La catégorie chaussure s'est bien défendue, mais le vêtement est clairement malmené, notamment avec des hausses de prix importantes pour les consommateurs en période d'inflation. Les propositions de la nouvelle ligne Adidas Sportswear, qui s'inscrivent à la jonction de la performance et d'Originals, seront donc scrutées de près dès 2023.

Cette année, le groupe allemand se prépare à une année défensive, lui qui a vu sa marge opérationnelle chuter très nettement en dessous des 50% (47,3%), alors que celle-ci était de 52% en 2019. Les défis sont donc nombreux pour Bjorn Gulden. Mais il y a fort à parier que le dirigeant va s'atteler à remettre la marque, qui table sur des pertes opérationnelles de 700 millions d'euros en 2023, sur les rails de la rentabilité. Il annonce d'ailleurs tabler sur un retour aux bénéfices en 2024.


 

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