Picture mise sur le lifestyle

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
12 avr. 2022

C'est au coeur de l'"outdoor district" parisien, dans le Vème arrondisssement, quartier où est installé le camp de base du Vieux campeur, et où ont ouvert Columbia et The North Face, que la marque française a installé son premier flagship parisien. Une ouverture réalisée en décembre dernier, qui a permis à Picture de présenter son univers aux Parisiens.

Pour le label lancé en 2008 par trois jeunes Clermontois, qui avec leur design décalé et leur esprit fun avaient mis un coup de pied dans un certain conformisme stylistique dans les vêtements de ski et de snowboard, cette boutique est une connexion nouvelle avec les urbains.

Avec un bon mois de décembre et un démarrage d'année correct, la succursale, (la troisième après les magasins de Lyon et Clermont-Ferrand), a l'avantage d'avoir pris le relais d'Urban Surfers, l'un des magasin de glisse historique de la capitale, ouvert en 1997. La marque était déjà bien mise en avant dans le multimarques, et l'équipe de Picture conserve d'ailleurs l'aspect généraliste de la glisse, avec une offre surf largement mise en avant à l'étage.

Au rez-de-chaussée, les propositions outdoor sont présentes, mais jouxtent des produits très lifestyle. Un axe qui s'est accéléré ces dernières saisons. "L'an dernier, lorsque tous les détaillants de montagne étaient surstockés et n'ont pas commandé, nous avons vraiment eu peur de disparaître, explique sans ambages Julien Durant. Et c'est le lifestyle qui nous a sauvés". Face aux contraintes d'ouvertures vécues par les stations de ski, la période de Covid aurait pu en effet être fatale à la belle histoire française du ski et du snowboard.

"Heureusement nous avions commencé à recruter pour développer cette offre lifestyle, mais nous avons accéléré notre plan de marche sur le sujet. Nous avons du basculer d'un modèle dédié à l'outdoor technique vers une forte composante lifestyle. Nous avions identifié le potentiel car les achats en ligne sont très forts dans des villes comme Paris, Londres et Lyon. L'an dernier nous avons enregistré une croissance très forte sur ces produits, mais cela n'a pas permis de compenser le recul sur les autres catégories. Et pour la première fois depuis les débuts, nous avons enregistré des pertes. Heureusement nous avons pu bénéficier des dispositifs d'aides". 

La marque, qui compte au total 18 magasins à l'enseigne avec ses partenaires franchisés, a su faire le dos rond, expliquant avoir bénéficié l'an passé d'un PGE de 4 millions d'euros (déjà remboursé) et des dispositifs de chômage partiel qui lui ont permis d'amortir la chute d'activités et de revenus. Son chiffre d'affaires est passé de 32 millions d'euros en 2020 à 25 millions d'euros en 2021, alors que l'entreprise avait investi dans un nouveau siège à Clermont-Ferrand et recruté pour préparer son développement à l'horizon 2025.

Pour la marque certifiée BCorp dont l'activité était traditionnellement un tiers de montagne, un tiers de plaine et un tiers de côte, cette approche était un challenge. Picture, qui avait sans doute les codes parmi les plus urbains de l'offre ski et snowboard, devait trouver sa place dans un univers urbain, tout en rappelant ses codes glisse. Cela se traduit en magasin par des vestes workwear, des coach jacket ou encore des robes côté féminin. La marque a aussi apporté de nouvelles matières, avec par exemple des tee-shirts en mélange lin-coton.

"Le challenge était aussi d'investir cette modernité au niveau du style dans notre communication. Nous avons décidé de travailler avec une équipe qui réalise des campagnes pour des marques urbaines et de luxe, avance le directeur général. C'était important d'apporter cette rupture".

Vers une ligne urbaine et technique

Dès la saison prochaine Picture va commencer, avec quelques pièces, à apporter une silhouette plus urbaine à ses produits techniques. Et pour l'automne-hiver 2023, une collection complète sera déployée. "Il y a cette approche commuter, avec des produits fonctionnels et élégants pour le vélo. Mais on s'aperçoit que dans toutes les villes, à Annecy, Londres ou Paris, les gens sont en attente d'un produit épuré et technique. C'est ce "Slick design" que nous allons développer sans le limiter au vélo pour les urbains". Au total ce sont une quinzaine de silhouettes qui seront présentées.

Les performances actuelles de sa ligne lifestyle incitent la marque à accélérer dans ce domaine. Sans pour autant délaisser le volet montagne. Picture va ainsi présenter lors du prochain salon Outdoor Retailler, la grand-messe des sports de pleine nature aux États-Unis du 9 au 11 juin à Denver, sa collection dédiée à la pratique du vélo "all mountain". Sa proposition, comme sur ses tenues techniques hivernales ou sur les combinaisons de surf, est plus responsable au niveau environnemental, notamment avec ses produits en matières bio-sourcées. La marque, qui a travaillé dans le détail son offre technique de shorts, entend ainsi travailler tout au long de l'année avec les détaillants de stations qui basculent avec une offre vélo durant la période estivale, et ainsi garder une continuité avec ses partenaires.

Fort de ses développements et de bonnes commandes, la marque va revenir dans le vert cette année. "Nous sommes sur une perspective à 35 millions de chiffre d'affaires et nous pouvons même atteindre les 40 millions d'euros si les réassorts sont bons, explique Julien Durant. Nous sommes tous concernés par les problématiques de production et de livraisons, même si nous avons rapproché nos zones de production. Par exemple, notre ligne lifestyle est à 80% réalisée sur le bassin méditerranéen. Mais ce qui fera la différence, ce sera la capacité à bien livrer les clients. Ce qui est rassurant pour Picture, c'est qu'en un an nous avons retrouvé la trajectoire de développement que nous nous étions fixés en 2019".

Pour atteindre la barre des 50 millions d'euros, la marque, qui vise les 15% de ventes en ligne, va continuer de se déployer en France mais entend renforcer sa présence à l'international. Elle pourrait prochainement amorcer un développement de magasins via des franchisés sur la zone Allemagne, Autriche, Suisse.