Paul Smith : "J'ai écouté mon coeur et continué de présenter l'homme à Paris"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
16 déc. 2015

Paul Smith vient d’ouvrir une quatrième boutique parisienne. Installée dans le Marais, au 24 rue Pastourelle, Paul Smith Marais réinterprète une ancienne galerie d’art pour présenter les collections de la marque, mais aussi une sélection d’accessoires, de peintures et d’objets inspirant le créateur. Paul Smith était d’ailleurs de passage dans la capitale française pour inaugurer ce nouveau point de vente. L’occasion d’avoir sa vision du marché de la mode, mais aussi d’en savoir un peu plus sur sa relation avec Paris où il présente l'Homme depuis 1976.
 

Fashionmag.com : Vous ouvrez cette boutique dans le Marais parisien, au 24 rue Pastourelle. Cela peut paraître un peu surprenant étant donné qu’il n’y a pas beaucoup d’autres boutiques de mode autour. Pourquoi avoir choisi ce lieu ?

Paul Smith : Si je viens dans une ville, je veux ouvrir une boutique de manière différente, pas dans un lieu trop attendu. Comme à Notting Hill, à Londres. Quand j’ai ouvert là-bas, il n’y avait pas d’autres boutiques autour. Pareil quand je me suis installé à Covent Garden, tout comme à New York. L’une des joies en étant indépendant est que vous pouvez être spontané. Vous pouvez dire, j’aimerais un petit magasin dans le Marais. L’idée est de trouver quelque chose qui ne soit pas attendu. D’un point de vue pratique, c’est juste à côté de notre showroom. Et comme il s’agissait d’une galerie d’art, le lieu avait ces murs simples que nous pouvions utiliser directement. Peut-être qu’en mars, nous allons fermer pour un moment et réaliser une refonte. Nous nous donnons le temps de voir. Nous pouvons juste dire : « Nous le faisons ». Sans avoir une feuille de route sur l’image de marque, la taille moyenne de la boutique, l’emplacement…

FM : Vous avez annoncé récemment que vous alliez changer la segmentation de votre offre avec les lignes Paul Smith et PS by Paul Smith pour l’automne-hiver 2016-17. Cette ligne aura son propre concept retail. La boutique sera-t-elle convertie en PS by Paul Smith ?

PS : Je ne suis pas certain. Nous venons d’ouvrir. Pour l’instant, nous sommes juste heureux de voir comment cela fonctionne. Et en mars, je déciderai si ce magasin deviendra une boutique pour le label PS ou si nous allons trouver un emplacement quelque part ailleurs dans Paris, à Londres ou Milan, etc. Pour l’instant, c’est « Wait and See ».

FM : Prévoyez-vous d’ouvrir de nouvelles boutiques dans les prochains mois à Paris, mais aussi dans le reste du monde ?

PS : Oui, il y a plusieurs changements. Nous avons deux boutiques à New York. Notre boutique en place depuis plus de 20 ans déménage de la Vème avenue. Nous avons un magasin temporaire dans le West Village à partir de janvier et nous cherchons un emplacement supplémentaire. Par ailleurs, au Japon, où nous avons beaucoup de boutiques (135, ndlr), nous allons avoir un nouveau magasin très important avec l’homme et la femme dans le quartier de Roppongi, à Tokyo, qui ouvre en avril. Nous regardons aussi dans le nord de la Grande-Bretagne, vers Manchester et Glasgow. Nous n’avons jamais eu de boutiques dans cette région. Et nous avons toujours de nouvelles boutiques en Corée du sud ou à Hong Kong, où nous venons d’ouvrir un nouveau magasin.

FM : Vous continuez d’ouvrir malgré un contexte économique délicat ?

PS : L’activité est vraiment troublée actuellement, dans le textile, mais aussi dans tous les secteurs. Et les entreprises cherchent les bonnes formules. C’est aussi notre chance. Nous pouvons contrôler notre destinée. Si vous êtes une marque parmi quarante ou cinquante dans un groupe, parfois cela peut être très dangereux. Vous pouvez être poussé en dehors du bon chemin. En tant qu’indépendant, vous pouvez vous permettre d’être spontané. Je crois que c’est un des problèmes actuels, le manque de spontanéité. Nous sommes surinformés. Nous recevons tellement d’informations sur ce que nous devons faire, ou plutôt sur ce que nous pensons qu’il faut faire et comment le faire. Je pense que cela tue vraiment la créativité.

FM : Pensez-vous que l’augmentation de la vitesse dans le monde, et dans la mode en particulier, a un impact sur cette créativité ?

PS : Je pense que ce qui a le plus d’impact est la cupidité. Tout le monde veut grandir, s’étendre. Il y a maintenant trop de tout dans le monde, trop de compagnies aériennes, trop de fast-food, trop de commerce en ligne, trop de magazines, trop de designers… Et tout le monde devient de plus en plus gros. Regardez. Le monde est un lac dans lequel de plus en plus de monde pêche. Sauf qu’il n’y a pas vraiment plus de poissons dans le lac. Les marques avaient avant une vingtaine de boutiques. Maintenant, elles en ont 2 000. Mais il n’y a pas eu une telle multiplication des clients. Au final, le business n’est certainement pas mauvais au global. C’est juste qu’il y a trop de monde qui veut attraper le poisson.

FM : Mais comment faire autrement ?

PS : Il est important qu’une société comme Paul Smith bouscule les conventions, nous disons « to buck the trend », en anglais. Avec Paul Smith, nous faisons différemment. Nous parlons directement aux gens. Nous ouvrons des boutiques différentes. Paul Smith a du caractère, ce n’est pas un cliché, ce n’est pas un discours corporate. Par exemple, notre boutique à Los Angeles est une immense boîte au rose éclatant sur Melrose Avenue. Celle de Tokyo est un immeuble de verre. Il ne s’agit pas d’une formule que nous multiplions. Ce n’est pas presser un bouton commercial. Et cela aide dans une période délicate d’avoir ce caractère.

FM : Pourtant, l’an dernier, les ventes de Paul Smith étaient stables et la rentabilité en recul. Comment expliquez-vous cela et qu’avez-vous observé en 2015 ?

PS : Le point principal est que Paul Smith existe depuis quarante ans. Il y a près de deux ans, j’ai décidé que je voulais me donner un coup de pied à l’arrière… Chose qui physiquement n’est pas simple (sourire). Dans toute entreprise, il s’agit d’une chose délicate. Mais vous devez être courageux. Par exemple, en musique, si vous regardez les groupes que vous écoutiez quand vous aviez 18 ans. Sont-ils toujours là ? Pour la plupart non ! Donc la chose clé est d’être assez courageux pour changer, sinon vous disparaissez. Et parfois vous devez revenir en arrière afin de mieux repartir de l’avant.

FM : C’est-à-dire ?

PS : Et bien j’ai ôté plusieurs choses qui ont été de très grands succès. Mais dans mon esprit, nous commençons maintenant à attirer un public différent. Donc j’ai fait une chose qui aidera la marque dans le futur. J’ai enlevé des choses comme les produits à rayures. J’ai par exemple ôté une chemise qui, à elle seule, apportait plus d’un million de livres de chiffre d’affaires. Mais je l’ai enlevée. Nous avions une écharpe, un véritable succès commercial : je l’ai retirée. Mon équipe au bureau me regardait en se disant : « Il devient fou, il devient fou ». Alors oui, cela a eu un impact. J’ai changé une partie de mon équipe de design pour regrouper les collections. Mais maintenant c’est fantastique. Cela aide pour se focaliser sur les collections, cela simplifie les choses pour la production et les boutiques. Mais cela permet aussi d'assurer la continuité. Nous avons toujours des rayures, mais nous les utilisons différemment. De la part des gens du business, nous devrions recevoir une tape d’encouragement pour nous être montrés courageux.

FM : Et quel retour avez-vous ?

PS : Les ventes au Bon Marché, Selfridges ou dans nos boutiques sont très bonnes sur la période de Noël. Par exemple, dans une seule boutique, en quatre jours, nous avons vendu 135 paires de chaussettes… Ce qui est intéressant à propos de Paul Smith, c’est que la plupart des grandes marques dans le monde ont une activité portée par l’accessoire. Ils ne vendent pas vraiment des vêtements. Chez Paul Smith, bien sûr nous vendons des accessoires, mais nous vendons avant tout des vêtements. Par exemple, nous avons fait un costume appelé Suit to Travel in. Il est infroissable et, comme il s’agit de laine, la qualité reste top. Cela a augmenté nos ventes de costumes de 25 000 unités par an.

Par ailleurs, il y a 10 jours, nous avons clos nos deux semaines de vente de nos pré-collections. Et nous avons atteint nos objectifs de vente. C’est très encourageant car cela demande une organisation importante pour proposer les collections et les pré-collections.

FM : C’était aussi ma question par rapport à toujours plus de vitesse dans la mode. Ce rythme d’introduction de produits, toujours plus soutenu, a aussi un impact pour vous ?

PS : Sur tout le monde ! Nous avons vu ce qui est arrivé à John Galliano, à Alexander McQueen. Raf Simons vient juste de quitter Dior. Et pour tous, tout le monde souligne que c’est à cause de cette pression. Car cela va toujours plus vite. Raf a dit qu’il n’avait plus le temps de prendre du recul, plus le temps de respirer. Et c’est dangereux. C’est comme lorsque vous avez à écrire trop rapidement. Peut-être que votre style d’écriture s’en ressent…

Mais voilà, nous avons juste présenté nos pré-collections et les ventes ont été fantastiques. Nous avons fait le pas en arrière et maintenant nous repartons de l’avant. Je ne pense pas que cela redeviendra comme cela a été car le monde entier change radicalement.

Par exemple, lorsque Louis Vuitton ferme des boutiques en Chine, je me dis que les choses évoluent. Cela va continuer avec d’autres marques, comme des dominos. Car je suis certain qu’il y a beaucoup de boutiques qui perdent d’énormes montants en Chine. Mais à cause de l’égo, de la fierté ou parce qu’elles veulent montrer leur force, les marques ne voulaient pas fermer. Elles doivent se dire « Maintenant que Louis Vuitton l’a fait, nous pouvons le faire ».

FM : Vous avez commencé à présenter vos collections homme à Paris en 1976. Quelle est votre relation avec cette ville ?

PS : Quand j’ai débuté dans l’industrie, il n’y avait pas de fashion week à Londres ou Milan. Et la chose naturelle pour moi était de montrer mes collections à Paris. Au début, il n’y avait même qu’un salon à Porte de Versailles. Puis j’ai commencé à faire des défilés. Ma première présentation était dans l’appartement d’un ami, rue de Vaugirard. J’ai eu ce sentiment que les Français aimeraient Paul Smith. Car mes vêtements n’étaient pas radicaux, ils étaient faciles à porter avec quelques détails. Cela a plu aux Français car ils s’habillent en général de manière classique, mais les plus jeunes recherchaient un angle différent. Et j’ai conservé ce lien. En fait, sur les quatre dernières années, j’ai eu beaucoup de pression du British Fashion Council pour partir à Londres. Mais j'ai écouté mon coeur et continué de présenter l'homme ici. Et je présente la collection Femme à Londres.

FM : Comment percevez-vous le poids de Paris ? Quels changements voyez-vous dans les fashion weeks ?

PS : Je pense que, pour la Femme, Paris est toujours la ville la plus importante. Londres est bien, New York et Milan sont bien. Mais pour faire quelque chose d’important au niveau international, c’est à Paris. Pour l’Homme, c’est probablement la même chose. Car on oublie souvent un élément. Si vous avez votre propre boutique, comment pouvez-vous vous rendre à Paris, New York, Pitti Uomo, Londres, alors que vous devez aussi être dans votre boutique ? Vous allez donc choisir la ville la plus influente. Là où il y a le plus de présentations, le plus de showrooms, le plus de designers. Et aujourd’hui, c’est Paris.