Patrick Stassi (Kiabi) : "Il y a encore de la place à prendre sur le sol français"

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
23 oct. 2018

Fondée en 1978 par Patrick Mulliez, l’enseigne de mode nordiste célèbre quatre décennies d’existence sur un marché en pleine mutation. Souligné par une collection de sweat-shirts dédiée, cet anniversaire est l’occasion pour le nouveau directeur général France de Kiabi, Patrick Stassi, de prendre la parole afin d’évoquer les chantiers en cours, et notamment la percée en Ile-de-France. Le parc de la société, qui a pris un virage mode en 2016, compte à l’heure actuelle 508 magasins à travers le monde, dont 70 % sont implantés en France. L’enseigne, qui vient de voir partir pour Auchan Retail son président depuis 2011, Edgar Bonte, a généré 1,9 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2017, en progression de 4,6 %. 

FashionNetwork : Comment la chaîne d’habillement aborde-t-elle ce quarantième anniversaire ?

Patrick Stassi : C’est un temps fort pour nous et nos clients, donc on voulait évidemment marquer le coup en créant un événement centré sur le produit. Décliné en 40 couleurs, le sweat des 40 ans est porté par nos équipes dans la campagne qui démarrera en novembre (TV, digital et presse). Le hasard du calendrier fait qu’on vient également de rénover notre magasin historique de Roncq, ouvert en 1978 à côté de Lille, qui est passé de 1 100 à près de 2 000 mètres carrés de surface de vente en arborant le nouveau concept.

FNW : Quel est l’état du réseau Kiabi sur le marché tricolore ?

PS : Il y a 341 magasins en France. Un processus de conversion du parc est engagé : deux tiers environ des points de vente sont rénovés, mais il faut savoir qu’il y a plusieurs niveaux de relooking au sein du réseau : le concept Kiabi One introduit en 2012 et le format Kiabi 3 développé depuis environ un an de demi. Il y a encore de la place pour Kiabi sur le sol français, et notamment en Ile-de-France où nous étions peu présents.

FNW : Kiabi dispose d’une petite unité dans le XIe arrondissement de la capitale, mais avez-vous identifié votre futur flagship parisien ?
 
PS : Je ne peux pas vous dévoiler précisément les adresses mais nous sommes en cours de négociations avec des foncières pour installer quatre à cinq nouveaux magasins en Ile-de-France, en centre commercial en petite et grande couronne, ainsi qu’à Paris intramuros. Ce sera pour 2019, voire début 2020. D’autre part, nous avons ouvert cette année de nouveaux points de vente dans les centres commerciaux de Belle-Epine (94), et de Rosny 2 (93). Et notre magasin Kids du centre commercial Qwartz de Villeneuve-la-Garenne a été agrandi pour accueillir toute l’offre familiale. Il rouvrira ses portes dans quelques jours (l’enseigne a choisi d’arrêter le format Kiabi Kids lancé en 2014, ndlr).  

FNW : Pourquoi s’installer en centre commercial à Paris ?

PS : Nous avons effectué quelques ouvertures sur rue en centre-ville dans quelques villes d’Europe, comme à Barcelone, mais ce n’est pour l’instant pas notre stratégie première, il s’agit de tests. Il n'y a aucun projet à court terme en France pour ouvrir en centre-ville.

FNW : Le potentiel d’ouvertures de l’enseigne dans toute la France est-il toujours d’une cinquantaine d’unités dans les trois ans ?

PS : Non, la feuille de route est plutôt d’ouvrir entre quatre et cinq magasins par an, de ce fait nous n’atteindrons pas les 50. Des relocalisations de magasins s’opèrent, parce que le centre commercial a bougé, ou pour changer de type d’emplacement. Cela fait partie de la vie du parc. On bascule notamment des points de vente qui occupaient des emplacements de périphérie sur parking pour les amener en centre commercial.

Et comme à Villeneuve-la-Garenne et Roncq, des extensions de magasins pourront être réalisées, et il se peut aussi qu’on réduise des surfaces trop grandes dans un objectif de rationalisation. C’est ce que je vous dis maintenant, mais on pourrait également avoir une opportunité de rachat de chaîne dans un an et ouvrir alors 50 magasins à Paris. Attention, nous n’avons pas de vocation écrite de reprendre des entreprises, mais regardons plutôt les cessions d’emplacements.

FNW : Comment se comporte votre activité e-commerce ?

PS : La relation entre le magasin et le site s’intensifie, mais les ventes en ligne sont une donnée qu’on sépare de moins en moins, car le client est crosscanal : il va naviguer entre le site, son smartphone, le point de vente, puis revenir sur Internet.

En magasin, plusieurs tests sont en cours, comme l’encaissement mobile et le self-check out (caisses automatiques, ndlr), mais aucune duplication n’est encore prévue. Notre démarche client est de se dire "Est-ce que cela va fluidifier le parcours d’achat et est-ce que ça apporte aussi de la valeur ?" Si c’est le cas, on le fera en grand.

FNW : La cible de Kiabi est toujours familiale. Mais comment appréhende-t-elle la volonté de l'enseigne d’insuffler plus de style aux collections ?

PS : La force de Kiabi est de proposer la juste mode sans être trop pointu, et sans toucher au prix. On est quand même montés en mode ces dernières saisons. Des clients qui ne venaient pas chez nous auparavant se rendent maintenant en magasin. Cela reste une clientèle familiale mais il y avait des personnes qui disaient ne pas - ou ne plus - venir chez Kiabi « pour des raisons de mode ». Notre collection est colorée, familiale et mass-market. On reste cohérents.

FNW : Au global, quelle est la tendance des ventes de la chaîne pour 2018 ?

PS : Il nous reste deux mois mais on va faire une bonne année par rapport au marché, mais certainement inférieure à 2017 en termes de progression (+ 4,6 % enregistrés). Un exercice qui aura été plus difficile que l’an dernier. Septembre a été compliqué en termes de météo, cependant octobre s’annonce comme un très bon mois. En ce moment, il fait beau la journée mais frais le matin, et les familles achètent des grosses pièces pour habiller les enfants sur le chemin de l’école.

FNW : Quel regard portez-vous sur les problèmes subis par certaines enseignes d’habillement en France ?

PS : C’est dans nos valeurs : on ne se réjouit jamais de la difficulté des autres, même si parfois on en profite. C’est un marché qui est en train de bouger fortement. Je crois encore une fois que ce qui fait notre différence c’est la cohérence et le projet humain très développé envers nos collaborateurs et nos clients. Cela contribue à leur fidélisation. On reste toutefois très humble, on ne sait pas comment se déroulera l’année prochaine, ni la suivante.