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16 juil. 2021
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Outlets: un marché français résilient et en réinvention

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16 juil. 2021

Si la crise sanitaire a affecté tous les types de commerces, les magasins de déstockage ont semble-t-il moins souffert que les autres segments, affirme la dernière étude de Cushman & Wakefield qui se concentre sur le marché des outlets français au premier semestre 2021. "Ces derniers, de par leur origine, leur format et leur concept, affichent des signes de résilience évidents grâce à la grande flexibilité de leur modèle et l’agilité des opérateurs en place qui ont su adapter l’offre et la demande aux nouvelles exigences du marché, des clients et des enseignes", introduit le spécialiste de l’immobilier.


McArthurGlen Provence à Miramas - DR


Si les ouvertures de villages de marques ont fleuri dans l’Hexagone ces dernières années (avec notamment The Village en 2018 et Paddock en 2019), on observe un ralentissement de la création de nouveaux outlets, l’heure étant davantage à la consolidation d’un parc français qui se déploie sur 500.000 mètres carrés au total. Il devrait totaliser 130.000 mètres carrés supplémentaires d’ici 2025, soit une progression de l’ordre de 5% sur les dix dernières années. On note des extensions à venir mais aussi trois créations de centres en France, à savoir un Designer Outlet (JMP Expansion) à Haumont dans le Nord et un McArthurGlen 'Paris-Giverny' à Douains pour 2022, et Alpes The Style Outlets (Neinver) prévu en 2023.

Le secteur atteint une certaine maturité en France, et son évolution se poursuit "de manière plus endogène. Extensions, rénovations, renouvellement des enseignes, introductions de nouveaux concepts, digitalisation des commerces, sont autant d’initiatives qui ont permis aux sites existants de conserver leur attractivité auprès des enseignes et de leurs clients y compris durant la crise".


Répartition des outlets en France, avec en vert les trois créations à venir - Cushman & Wakefiled


Le marché étant assez concentré en Ile-de-France, il reste cependant quelques 'zones blanches' dans l’Hexagone puisque des territoires sont encore vierges de tout outlet. En 2020, deux des dix premiers opérateurs européens sont (exclusivement) français, à savoir Advantail (8 centres) et Marques Avenue Group (7 pôles). Rappelons que d’après l’enquête réalisée l’an dernier par Ecostra, les trois outlets les plus performants en France seraient The Village, à Villefontaine, Marques Avenue Romans sur Isère et Miramas Designer Outlet Provence.

L’offre des outlets se modifie également. Des enseignes historiques se convertissent au déstockage (Decathlon, Jonak, Tamaris, Aigle, Iro…), tandis que les DNVB commencent à y entrer (Emma & Chloé, Nature Cos), de même que des labels écoresponsables (Les lunettes de Zac, La ferme du mohair). Une évolution du merchandising qui "suit l’impulsion d’une clientèle davantage tournée vers une consommation dotée de sens", note Cushman & Wakefield, qui décrit aussi une hausse significative des performances des outlets depuis la réouverture des commerces mi-mai.

D’autre part, la clientèle locale et les touristes français ont compensé en partie la perte des clients internationaux, qui a été plus marquée dans les outlets parisiens et frontaliers que dans les centres de province, plus résilients. Au global, le chiffre d’affaires global réalisé en 2020 par les outlets tricolores a fléchi de 3,8% (hors confinements), rapporte l’étude Narval consacrée au secteur. Sur l’année complète, la baisse se fixe à -20,2%.

Du côté des secteurs d’activité, la reprise est palpable pour les boutiques outlet des univers du sport, de l’enfant, des arts de la table et du linge de maison. A l’inverse, la dynamique est toujours plus délicate pour la bagagerie, les chaussures, le prêt-à-porter masculin et la restauration, pointe Cushman & Wakefield, tandis que la mode féminine stagne.

Du côté du marché de l’investissement autour des outlets, c’est un recul marqué qui est constaté après les très bons crus de 2016 et 2017, avec un volume annuel moyen de 600 millions d’euros sur la décennie. Un repli qui s’expliquerait à l’échelle européenne par "un manque d’opportunités, s’agissant toujours d’un marché de niche aux yeux des investisseurs". En France, ce domaine représente environ 3% des montants échangés en commerces de périphérie depuis dix ans.

Malgré les risques sanitaires qui planent encore, l’atout des centres de marques dans cette période bousculée est de répondre à la problématique des marques pour l’écoulement de leurs importants stocks, et de proposer une flexibilité quant aux baux proposés.

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