Nike: zoom sur le lancement du maillot des Bleus

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
15 sept. 2022

D’une pierre deux coups. Les équipes mondiales de Nike Football, menées depuis cinq ans par Alicia Jenkins et basées à Portland, siège du groupe américain, sont de passage à Paris cette semaine. L’occasion de réunir partenaires, entraîneurs et représentants de la communauté football pour le Nike FC Summit, un séminaire de réflexion sur le futur du football (Nike est par exemple partenaire de la Coupe nationale des quartiers) du 15 au 19 septembre, mais aussi pour la révélation des nouveaux maillots de l’équipe de France ce jeudi.

Pour présenter ses nouveaux modèles de chaussures et les nouveaux maillots des équipes de France de football, l’équipe avait choisi les locaux parisiens du Swoosh, situés sur les Champs-Elysées. Pour la prochaine Coupe du monde qui se déroulera du 20 novembre au 18 décembre au Qatar, la marque américaine équipe pas moins de 14 équipes sur les 32 de la compétition.

Si elle ne détaille pas l'augmentation des budgets marketing du groupe dans le cadre de la Coupe du monde, Alicia Jenkins précise que la stratégie mêle le global et le local, le digital et le physique. "Nous travaillons depuis plus de deux ans sur ce projet. Cela implique une activation internationale et des plans locaux avec les sportifs et les fédérations. Nous aurons bien sûr des moments forts en magasin et en ligne. D'ailleurs, cela demande d'avoir une équipe très réactive pour préparer des contenus au plus près de l'actualité et de l'évènement."

Côté technique, la marque a déployé une nouvelle technologie pour les maillots créés pour les prochains rendez-vous internationaux. Nike revendique utiliser 100% de polyester recyclé pour ces produits et leur apporte son 'Dri-fit Adv'. Celui-mêle une réduction du nombre de coutures sur le produit et l’utilisation d’un procédé anti-humidité.

"Nous avons commencé à travailler sur ces projets il y a deux ans, explique Aaron Barnett, directeur produit en charge du vêtement de football, qui a notamment participé à la création du maillot France marinière, il y a quelques années. Nous déployons là le Dri-fit ADV dans le football. C’est le meilleur de nos fils, de nos tissages et nous avons pu optimiser l’utilisation de nos technologies. Nous avons utilisé le body mapping. Nous avons scanné les zones de chaleur sur les corps des hommes et des femmes et, pour la première fois, nous avons pu réaliser un design en quatre dimensions."

Pour les maillots que porteront les joueurs et joueuses des équipes de France, le jersey bleu nuit aux détails dorés du premier maillot avait fuité pendant l’été. Celui-ci est sobre et élégant. Si ce sont les équipes américaines de Nike qui développent les produits, elles travaillent en collaboration avec les membres de chaque équipe nationale.

Ainsi, le deuxième maillot de la Corée du Sud fait un clin d’œil à la vague Hallyu, dynamique culturelle forte du Pays du matin calme, et celui du Brésil mime le pelage du jaguar. Pour la France, c’est un effet toile de Jouy qui est réalisé sur le maillot blanc. Des lieux ou moments forts de l’histoire de France sont imprimés en bleu très clair sur le maillot.

"Sur le maillot Home, nous avons glissé un jacquard reprenant un motif de feuille de chêne et des symboles de solidarité et de paix. Pour le maillot Away, huit designs ont été imaginés qui, pour chaque Français, rappellent un élément fort. Et dans le col, nous avons glissé la phrase Nos différences nous unissent, qui célèbre la diversité."

Côté production, le challenge est d'importance pour le Swoosh avec des chaînes de production et logistique malmenées depuis des mois en Asie. Cela concerne particulièrement ses nouveaux modèles de chaussures, dont la date de mise sur le marché n'est pas encore connue, mais aussi son organisation pour pouvoir livrer les maillots des équipes.

"Dès l'été 2021, nous avons anticipé et planifié pour avoir les produits pour le tournoi. Cela n'a bien sûr pas été parfait, mais nous sommes proches du but. Et nous allons pouvoir délivrer les produits entre le lancement et le tournoi".

Le géant du sport a donc dû encore plus anticiper ses productions face au contexte mondial. Il a aussi dû mettre sur pied un modèle plus flexible que par le passé, la rupture de stocks de maillots des Bleus vécue lors de la victoire de la France en 2018 ayant marqué les esprits. L'incertitude sur la part des fans de football qui boycotteront la Coupe du monde au Qatar et ses produits dérivés pèse aussi.

"Nous croyons dans le pouvoir du sport et nous pensons que, en tant que voix forte de l'industrie, nous aidons à créer des ponts, faire que les cultures se rencontrent. Nous voyons que le football reprend et que les gens ont très envie, avec notamment l'Euro de football féminin qui a été formidable", clament les équipes de la marque à la virgule.

Et de préciser: "Pour cette Coupe du monde, nous n'avons pas réduit nos quantités. Nous avons déjà lancé le kit du Brésil et il y a un véritable engouement. Nous sommes prêts à gérer les fluctuations. Nous avons des capacités de production que nous pouvons mobiliser en Europe, en Asie et en Amérique."

En outre, Nike a densifié son offre de produits lifestyle. Les survêtements, t-shirts d’entraînement sont bien sûr présents en prime des tenues de match, mais l’offre se renforce, pour l’homme et la femme, avec des t-shirts à poche réhaussés de détails techniques, de sweats à capuche, mais surtout de belles pièces à manches comme une parka courte et un bombers avec une doublure intérieure reprenant l’imprimé du maillot blanc, en ton sur ton noir. Le soutien à l’équipe de France se marque avec une discrète inscription sur un patch d’acier doré sur le cœur. "Cette partie lifestyle est vraiment fun et cela apporte un plus, un approfondissement, des histoires que l'on raconte dans les collections", détaille Aaron Barnett.

Ces produits sont disponibles depuis ce 15 septembre sur le site de Nike et celui de la Fédération française de football. Puis chez les revendeurs référencés, avec donc un réseau lifestyle, à compter du 21 septembre.