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16 nov. 2020
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Mode et luxe: comment appréhender la Chine post-Covid?

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16 nov. 2020

En reprise accélérée, alors que la pandémie du Covid-19 sévit encore dans de nombreux pays, la Chine apparaît comme l’Eldorado pour les marques de luxe. Encore faut-il bien connaître ce marché, des plus complexes, pour espérer y prospérer. Dans le volumineux rapport "Understanding Chinese consumers: growth engine of the world" (Comprendre les consommateurs chinois: moteur de croissance du monde), qu’il vient de publier, McKinsey tente de donner des clés pour aider les marques et les enseignes à évoluer dans cet "environnement difficile".
 

Shopping à Shanghai - ph Hanny Naibaho/Unsplash


La vente au détail a renoué dès le mois d’août en Chine grâce à l’optimisme et à la confiance du consommateur local. Parallèlement, la pandémie a ralenti l'activité économique intérieure. Mais l’économie chinoise n’en garde pas moins son rôle de moteur de la croissance de la consommation mondiale dans l’ère post-Covid, estime le cabinet de conseil, qui invite les entreprises à mieux cibler leur stratégie sur ce marché si elles souhaitent continuer à y jouer un rôle.
 
D’autant que le comportement du consommateur chinois s’est nettement modifié avec le Covid-19. Ce dernier a doublé ses activités numériques. Désormais, la digitalisation s'accélère non seulement à travers les applications et canaux B2C (business-to-consumer), mais aussi dans le reste des secteurs économiques (B2B) et sur les réseaux sociaux, qui connaissent un développement exponentiel.

Mais ce nouveau consommateur est devenu plus prudent dans ses achats et plus soucieux pour sa santé, tout en privilégiant la qualité. Les jeunes Chinois de 20-30 ans ont changé d’approche avec le virus. Ils économisent davantage (l’épargne a explosé ainsi que les placements à long terme). "70% des personnes interrogées continueront à passer plus de temps et d'argent à acheter des produits sûrs et respectueux de l'environnement, tandis que trois-quarts veulent manger plus sainement après la crise", note le rapport.
 
L’impressionnant rebond de la consommation intérieure ne doit pas cacher le profond changement qui s’est opéré auprès des acheteurs chinois, obligeant les marques et les détaillants à reconsidérer leur modèle de business à travers l’offre, le positionnement prix, la stratégie de distribution et le marketing. Le rapport dresse une série de priorités, conseillant tout d’abord de repenser la gamme de produits et de services, en segmentant les aspirations des différents profils de consommateurs après avoir effectué une profonde analyse des mutations en cours, en comparant les différences entre pré, pendant et post-Covid-19.
 
Il faut bien sûr accélérer sur l’online et l’omnicanal, en prenant en compte tous les paramètres (indicateurs clés de performance numérique, interactions entre canal en ligne et hors ligne, B2C, réseaux sociaux, plateforme e-commerce et boutiques physiques). Il est important de déterminer si le rôle de chaque canal est de renforcer la marque, l'engagement des consommateurs ou de stimuler les ventes, et d’allouer les investissements en conséquence.


Les Chinois passent de plus en plus de temps sur applications et réseaux sociaux - Obi Onyeador/Unsplash


Autres urgences, la mise en place d’une chaîne d'approvisionnement résiliente, équilibrée et transparente et d’une organisation agile avec des équipes multifonctions. L’actuelle situation offre l’occasion de clarifier et communiquer une vision et un objectif cohérent de l'entreprise à la fois en interne et en externe, indique McKinsey. C’est aussi, selon la société de consultants, le meilleur moment pour d’éventuelles acquisitions,

Technologie et omnicanal


 
Si les achats hors ligne ont repris en Chine, les dépenses facultatives, les achats nocturnes et excentrés sont en revanche à la traîne, tandis que l’enquête enregistre une forte hausse de l’activité des magasins de proximité. Partant de ce constat, le rapport préconise une stratégie numérique totale et non centrée uniquement sur l’e-commerce. Il estime par ailleurs que "les entreprises doivent impliquer l'ensemble de l'organisation". Elles doivent aussi transformer leur modèle commercial en intégrant la technologie à l'ensemble de leurs activités.
 
"Les consommateurs chinois exigent de plus en plus une expérience omnicanal, ce qui signifie qu'ils veulent plus qu’une simple vente en ligne. Un détaillant de vêtements haut de gamme a déployé une série de solutions, notamment en permettant aux commerciaux d'utiliser les groupes WeChat pour atteindre les clients VIP avec des produits personnalisés (pris en charge par un système CRM), en lançant des émissions sur les réseaux sociaux avec des leaders d'opinion clés (KOL), et en intensifiant le contenu marketing", décrit la recherche.
 
Concernant le marché du luxe, deux approches s’imposent à court et à long terme. Les mesures à prendre d’emblée concernent tout d’abord la meilleure gestion possible des stocks, qui se sont accumulés, en liaison étroite avec les distributeurs wholesale et les e-shops. Plutôt que de recourir aux promotions, mieux vaut offrir des cadeaux aux clients fidèles, suggèrent les auteurs de l’étude.
 
Sur le court terme, il faut aussi améliorer la gestion de la trésorerie, évaluer la solidité de la chaîne d'approvisionnement, ajuster les plans de merchandising, renouveler sa vision de la planification, en redéfinissant de nouveaux objectifs sans chercher à pousser les ventes au détriment des marges, et bien sûr travailler plus que jamais sur l'engagement digital, la vente en ligne devenant cruciale, alors que les magasins restent fermés dans de nombreuses régions du monde. Cela signifie accélérer les investissements numériques, transférer les dépenses médias vers le Web, mettre l'accent sur l'activation client plutôt que sur la création de marque, améliorer son propre site, nouer des partenariats avec des e-commerçants réputés.
 
A long terme, le numérique doit être placé au centre du modèle opérationnel. L'accent devrait être mis sur la création d'une expérience numérique personnalisée comparable au service proposé dans les boutiques de luxe, souligne encore l’étude.
 

L'influence exponentielle des réseaux sociaux sur la consommation - McKinsey


En se projetant dans le futur, les maisons doivent aussi développer leurs talents managériaux, en créant, pourquoi pas, le poste de "responsable de la transformation". Autres défis, remodeler l'écosystème, y compris par le biais de fusions et acquisitions, anticiper les changements d’humeur et de comportement des consommateurs et numériser la chaîne d'approvisionnement de bout en bout.
 

Le point de contact entre marque et consommateur fragmenté



Reste que le consommateur digital chinois n’a jamais été aussi difficile à intercepter. Le coût pour acquérir ces nouveaux clients et les conserver n’a cessé d’augmenter, de l’ordre de 20% par an ces trois dernières années, car le marché s’est complexifié. Au-delà des colosses, tels Alibaba et Tencent, toutes sortes de nouvelles plateformes ont explosé comme Douyin (TikTok) et Bilibili, ainsi que l’usage d’applications permettant un contact direct avec le client (Facebook, Instagram, Skype, Whatsapp, etc.), si bien que le point de contact entre marque et consommateur s’est hyper fragmenté.
 
Dans ce contexte, repenser sa stratégie numérique dans l’Empire du Milieu peut s’avérer déterminant. S’il est bien mené, notamment à travers les plateformes des géants Alibaba, JD.com et Tencent, le marketing digital "peut augmenter la taille du public visé d’une marque de 20 à 40%, multiplier par deux à cinq les taux de clics, augmenter le retour sur investissement marketing (MROI) de 20 à 30% et les recettes moyennes par utilisateur de 10%", indique la recherche.
 
L’un des moteurs du marché numérique en Chine est constitué en particulier par le commerce connecté ou "commerce social" se traduisant par la vente directe sur les réseaux sociaux. Il a connu une croissance à trois chiffres ces cinq dernières années dans le pays. Le consommateur chinois moyen passe désormais plus de sept heures par jour sur son téléphone mobile, dont les deux tiers sur des applications sociales ou de contenu, "les utilisateurs recherchant de plus en plus d'informations sur les réseaux sociaux, auprès des influenceurs ou de leurs amis pour prendre des décisions concernant leurs achats". Près de 50% des recherches de shopping et 25% des achats passent par ses applications, contre respectivement 37% et 7% en 2017.
 
Enfin, dans son rapport, McKinsey rappelle l’importance de la génération Z, soit les 10-23 ans, qu’il considère comme "le prochain moteur de croissance de la consommation" en Chine. Digital natives, ces jeunes Chinois sont optimistes, avec une tendance marquée à dépenser au-delà de leur budget. Ils donnent davantage d’importance à la personnalisation des produits et des services que les jeunes Japonais, Coréens ou Australiens. Par ailleurs, une fois engagés par la marque, ils se montrent les plus fidèles. Pour mieux les connaître, l’étude invite les maisons à investir, entre autres, dans les datas.
 

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