Mode et beauté, une alliance séduisante : faut-il se lancer ? 

Auteur :

Anne-Sophie Savenier

Publié le
11 févr. 2015

A l’heure où les enseignes de mode n’ont jamais été aussi nombreuses à se lancer sur le segment  de la beauté (Camaïeu, Etam, Orchestra), Kantar Worldpanel a dévoilé, à l’occasion de son 7ème Fashion Morning, les bonnes questions à se poser avant de se lancer.

En 2014, les femmes ont donc dépensé 238 euros en produits d’hygiène et de beauté, dont 160 euros en produits purement plaisir (maquillage, soins, parfums). Un budget conséquent qui reste cependant trois fois moins important que celui qu’elles consacrent à la mode (526 euros par an).
  
Pour autant, ce segment n’est pas à négliger car, si le montant dépensé a régressé, le volume, lui, a progressé de 0,4 %, quand celui de la mode a stagné. Selon Stéphanie Poupinneau, key account manager pour Kantar Worldpanel,  « bien que ces deux marchés présentent des différences,  ils ont également des points communs significatifs qui peuvent inciter à un rapprochement, notamment en matière de distribution ».
 
Le leadership des chaînes de centres-villes et centres commerciaux pour le prêt-à-porter est ainsi aussi incontestable qu’il l’est pour les parfumeries et les boutiques propres pour le secteur beauté. De plus, pour ces deux segments, les grandes surfaces alimentaires arrivent en seconde position.

Kantar relève également que le point de vente et la création d’un moment privilégié sont aussi importants pour chacun de ces secteurs. Des points communs prouvant que les enseignes mode pourraient attirer les acheteuses beauté dans leurs murs et ainsi augmenter leur ticket moyen.
 
Pour autant, la tâche n’est pas facile car, au-delà du fait qu’il s’agit d’un marché très concurrentiel, avec l’émergence de nouveaux acteurs tels que Kiko, ou la présence de mastodontes comme Sephora, la moyenne des 160 euros cache de fortes dispersions entre les acheteuses beauté, notamment la présence ou non de parfums dans leurs paniers.
 

Les « petites » acheteuses affichent donc des paniers essentiellement composés de soins et de 20 % de make-up, quand les plus dépensières optent pour 50 % de soins, 30 % de parfum et 20 % de make-up.
 
En outre, selon Kantar, le comportement d’achat en matière de beauté n’est pas tant que ça corrélé à l’âge… Il s’agit plutôt d’une question de lieu d'habitation et de pouvoir d’achat : 51 % des grosses dépensières beauté vivent dans des villes de plus de 100 000 habitants et 47 % d’entre elles sont issues des classes moyenne et supérieure.
 
De plus, la petite acheteuse dépense 32 euros contre 347 euros en mode, l’acheteuse moyenne débourse 135 euros contre 468 euros en mode et la grosse acheteuse 515 euros contre 808 euros en mode.
 
Résultat ? Trois cibles d’acheteuses se détachent, mais elles peuvent toutes être courtisées par les chaînes de centres-villes et les centres commerciaux fashion, soit 12,6 millions de clientes potentielles avec les petites, 7,5 millions de clientes potentielles avec les moyennes et 5 millions de clientes potentielles avec les grosses acheteuses.
 
Cependant, bien que cette hypothétique manne de clientes semble attrayante, les enseignes doivent garder en tête le prix de ces produits car, exceptés le parfum et les soins, les produits de beauté sont peu souvent achetés et affichent des tickets moyens réduits...
 
Quant aux rayons, ils ne sont pas extensibles. Des arbitrages sont donc nécessaires entre linéaires d’accessoires (60 millions de transactions annuelles) et beauté (54 millions de transactions). Le trafic entre le rayon maquillage et accessoires est similaire mais le ticket moyen généré pour ce dernier est de 16 euros contre 6,50 euros pour un vernis ou 10,60 euros pour un rouge à lèvres.
 
Enfin, si des opportunités existent et méritent d’être étudiées, Kantar Worldpanel souligne également que de lourds investissements publicitaires sont généralement nécessaires, bien que Kiko soit l'exception à cette règle... 

En 2014, le secteur de la mode a dépensé 1,6 milliard d’euros en publicité contre 2,3 milliards pour les marques de beauté. 

Alors, mode et beauté, alliance ou concurrence ? Stéphanie Poupinneau conclut sur « un peu des deux ».