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Mode durable et mass market : de nouveaux équilibres à trouver

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today 29 mai 2019
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« Les impacts de la filière mode sur l’environnement sont divers, de l’émission de CO2 à l’utilisation de l’eau en passant par les particules micro-plastiques rejetées en mer lors du lavage des vêtements. L’industrie mode et chaussures représente 8 % des émissions de gaz à effet de serre sur le plan mondial, au même niveau que le secteur du tourisme », assène en préambule Clarisse Reille, directrice générale du DEFI, organe français de soutien à la filière mode. Réunis les 23 et 24 mai à Roubaix pour la deuxième édition des Fashion Green Days, le forum tricolore de la mode circulaire, divers acteurs de la distribution de mode mass market ont partagé les pistes qu’ils explorent en matière d’écoresponsabilité, voire de transition pour un modèle plus durable. Tour d’horizon.


Robe (4 euros) et bodys (8 euros) en coton bio signés Kiabi - Kiabi


Sur un marché de la mode en repli de 15 % en France sur la dernière décennie, les chaînes d’habillement sont économiquement incitées à s’emparer de la question environnementale, source de préoccupation croissante chez les consommateurs. « Les gens déclarent que si 70 % des marques disparaissaient, ce ne serait pas un problème », appuie Clarisse Reille.

Sur les 44 % de Français qui ont acheté moins de vêtements en 2018, selon l’IFM, 40 % d’entre eux l’ont fait « non pas pour des raisons budgétaires mais dans une démarche volontaire de moins consommer et d’acheter plus responsable », renchérit Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode. Avec une préoccupation première, celle de sa propre santé, avant que ne soient cités les critères sociaux (travailleurs du textile) et écologiques.

La clé d’entrée de la santé, qui a déclenché la vague du développement durable dans l’agroalimentaire, a été identifiée comme telle par Kiabi après une enquête auprès de ses clients européens. « Notre première surprise a été de recevoir 32 000 réponses en deux heures ! Ce qui les inquiète le plus sont les articles en contact direct avec la peau, surtout au rayon bébé », livre Béatrice Héricourt, directrice des collections de l’enseigne nordiste, qui propose une gamme en coton bio pour les nouveaux-nés de 1 à 12 mois.

La gageure de produire mieux sans vendre plus cher

« L’équation est compliquée dans le mass market car on ne peut pas forcément monter les prix, ce qui induit de trouver de nouveaux équilibres, quitte à écraser les marges, ou à changer la façon de concevoir les produits », poursuit-elle. Et d'ajouter : « C'est ce qui s'opère au quotidien, en formant les équipes achat et style sur l’impact de leurs choix côté matières et options d’embellissement. Mais aussi en contrôlant mieux la chaîne de production. Nous avons réduit notre parc de fournisseurs par trois en sept ans, afin de mieux suivre et auditer notre processus de fabrication », annonce Béatrice Héricourt, qui pointe aussi la difficulté à identifier les processus les plus durables, car par exemple, « le bio consomme beaucoup plus d’eau ».

Durant la table ronde, Julie-Marlène Pélissier, responsable communication sustainability & corporate H&M France, a rappelé les engagements pris par l’enseigne suédoise, qui, outre le fait de développer des lignes spéciales (Conscious) porte l’ambition que ses collections classiques soient toutes issues de matières plus durables d’ici 2030, à l'image du coton bio ou du polyester recyclé. « Pour l’instant, ce sont 57 % des matières qui le sont », explique-t-elle.

Dans le sillage d’H&M, même chez les acteurs du hard discount, on se met à communiquer sur ces objectifs : la chaîne néerlandaise Zeeman, qui achète depuis 2015 du coton siglé de la Better Cotton Initiative (un label qui a suscité le débat), nourrit l’objectif que 25 % de ses collections soient fabriquées avec des matériaux durables d’ici 2020. Zeeman vient par exemple de livrer des maillots de bain réalisés à partir de bouteilles en plastique et des chaussettes confectionnées avec des filets de pêche.


Le pinatex, "faux cuir" issu de l'ananas (ici parties métalliques) est utilisé dans la collection Conscious Exclusive 2019 d'H&M - H&M


« H&M soutient aussi l’innovation et la recherche, en collaborant avec des start-up, par exemple sur le Pinatex, une fibre naturelle issue de l’ananas ». Le distributeur scandinave a récemment décidé de publier sur son site web des détails sur la matière mais aussi le pays de fabrication et le nom de l’usine exact pour chaque article.

C’est une autre forme de transparence que choisit ÏD Group (Okaïdi, Jacadi, Oxybul…) en souhaitant communiquer de façon synthétique en magasin sur l’impact environnemental du vêtement. « Nous portons le projet de développer un affichage environnemental avec une note de A à E sur nos produits et nous afficherons un E si tel est le cas, assure Séverine Mareels, directrice RSE et qualité ÏD Group. Sur le plan du style, cela peut paraître étonnant mais les collections que l’on produit se doivent d’être intemporelles, pour être portées et transmises le plus longtemps possible ».

Le groupe a lancé ïDTroc en 2016, un service de seconde main (dépôt-vente et plateforme en ligne), et se dit ouvert à la coopération avec d’autres chaînes sur les questions de mode circulaire, « nous devons agir à plusieurs, et pourquoi pas collaborer avec nos concurrents directs ». Une volonté d'allier les forces qu'a aussi appelé de ses vœux François-Henri Pinault lors du dernier Sommet de la mode de Copenhague, qui s'est tenu mi-mai dans la capitale danoise.


Le site Ïdtroc.com - DR


C’est grâce à un regroupement de ses enseignes, qui fonctionnaient toutes indépendamment, que la galaxie mode de la famille Mulliez tente de s’engager dans une stratégie « zéro waste » (aucun gaspillage). La création de l’entité Fashion3 (Happychic, Brice, Pimkie, Orsay…) doit ainsi permettre de trouver des synergies. « On part de très très loin et on n’atteindra peut-être jamais ce but du zéro waste, mais avec l’envie de réinventer notre business model, indique Benoit Latron, directeur marketing de Jules, enseigne appartenant au groupe en difficulté Happychic (avec Brice et Bizzbee).

« Nous allons aussi développer des collections bio et made in France mais le premier pas à faire – et le plus dur à mettre en œuvre - a été d’arrêter d’acheter ce qu’on n’est pas capable de vendre. Nous sommes tous tombés dans les promos… » Il a été décidé chez Jules de réduire les volumes alloués aux soldes, et d’écrire un budget négatif prévu pour cette période, « et cela peut être difficile à accepter ». Des achats ont été récemment réfléchis en commun chez Fashion3, avec une première matière, le denim. « Le volume est commun à toutes les marques, et nous pouvons attendre le plus tard possible pour fabriquer le produit sous étiquette Pimkie ou Jules, selon les perspectives de vente ».

Le mot de la fin, optimiste, revient à Béatrice Héricourt de l'enseigne Kiabi : « Ce sont des petites actions au démarrage, mais ce n’est pas parce que nous faisons du volume que nous ne sommes pas capables d’essayer de changer les choses ». Rendez-vous dans une poignée d’années pour évaluer l’avancée des distributeurs de mode en la matière.

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