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9 janv. 2023
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Mirae grandit en France et accentue son potentiel à l'export

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9 janv. 2023

Ornées de pierres multicolores ou de froufrous, les robes vaporeuses en soie de Mirae flirtent avec des pantalons évasés aux imprimés hypnotiques. Accompagnée de sa mère Tara Jarmon, créatrice de la griffe du même nom, et d'une amie styliste nommée Edith Cabane, Camille Jarmon a cofondé avec elles une marque de mode féminine à l'esthétique solaire. Ce vestiaire estival et de soirée lancé en avril 2018 fusionne leurs trois prénoms et distille dans ses collections des inspirations vintage. 


La griffe parisienne Mirae, mordue de robes estivales vaporeuses, explore le daywear, un vestiaire quotidien plus casual - Mirae


Cette DNVB (digital native vertical brand, ou marque née sur le web) était à ses débuts uniquement distribuée sur le digital, et s'est immédiatement appuyée sur Instagram pour travailler son rayonnement et sa notoriété. Le réseau social a notamment contribué à l'émergence de marques comme Livy, la griffe parisienne de Lisa Chavy, ou la toulousaine Stella et Suzie.

Le label a ainsi voulu cibler un public de jeunes consommatrices connectées, à son image, en misant sur l'influence, à grand renfort de "sponsors ads" (publicités sponsorisées) et de partenariats avec des créatrices de contenus actives sur la plateforme. Les robes à sequins et motifs tropicaux de Mirae ont notamment été portées par la mannequin américaine Emily Ratajkowski, l'influenceuse tricolore ​Léna Mahfouf (dite Léna Situations) ou encore la blogueuse mode Carla Ginola.

"La femme Mirae est une Française, une cadre sup' qui a la trentaine et travaille dans une agence de marketing", lance amusée la Parisienne de 32 ans, diplômée ​en marketing digital de l'université californienne Chapman.

La cote dans les pays anglo-saxons

La France est le premier et historique marché de la griffe de prêt-à-porter. Elle y réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires, majoritairement via son e-shop (représentant 90% de ses ventes). Concernant la distribution physique, Mirae a installé ses portants bigarrés dans les grands magasins du boulevard Haussmann à Paris, aux Galeries Lafayette et au Printemps.

Après avoir multiplié les expériences éphémères dans l'Hexagone, avec une demi-douzaine de pop-up stores depuis son lancement, Mirae a pris goût au retail. En 2023, Camille Jarmon ambitionne de concrétiser une ouverture de boutique dans le quartier branché du Haut-Marais, un projet mis - un temps - entre parenthèses. "Juste avant la pandémie, on prévoyait d'ouvrir notre flagship rive droite, mais comme la situation ne l'a pas permis, on a mis ce budget dans le digital et la communication", ajoute la cofondatrice.

Un investissement payant, notamment à l'international, qui se traduit par "une belle expansion sur les marchés anglo-saxons comme les Etats-Unis, où on fait 30% de nos ventes, l'Angleterre, le Canada et également l'Australie", énumère Camille Jarmon. Raison pour laquelle le site de Mirae opère sa refonte, pour être multilingue et en plusieurs devises. La collection estivale de la griffe sera par ailleurs référencée sur le site américain Revolve dès le mois de mars.

Si la marque reste discrète sur ses performances financières, sa cofondatrice souligne toutefois: "Nous sommes autofinancées depuis le début et la marque est rentable depuis fin 2019. Cette année on affiche une croissance de 30% comparé à 2021, et pour l'an prochain, on mise sur une croissance de 50%".


Pour travailler sa notoriété sur Instagram, Mirae fait appel à des influenceuses amies de la marque, comme la blogueuse de mode française Carla Ginola - Mirae (Carla Ginola)


"On suit le rythme de deux capsules par saison, comprenant une vingtaine de références produites chacune en cent pièces seulement. Je porte vraiment une ambition éthique et écoresponsable, souligne l'entrepreneure. Pour éviter la surproduction, on reproduit uniquement une pièce qui rencontre un grand succès et une grande demande".

Parmi les best-sellers reconduits: "Alana", une robe bustier noire aux imprimés floraux teints à la main, un look au style seventies assumé.

En parallèle, pour éviter le gaspillage, la marque réalise des ventes d'"archives" avec ses collections de l'an passé "jusqu'à épuisement total des stocks". Les matières premières sont sourcées en Europe puis les habits confectionnés dans l'usine de Bespoke, établie près de Bucarest, en Roumanie. La cofondatrice de Mirae ajoute qu'elle va "souvent dans le quartier parisien du Sentier pour y dénicher des rouleaux de tissus inutilisés", chez des fournisseurs comme Manitex ou Mitex. 

Pour l'été 2023, Camille Jarmon annonce que sa griffe dévoilera en février une capsule inspirée d'une "globe-trotteuse européenne toujours on the road (sur la route)", qui est amatrice de franges et d'imprimés de roses - un mignon clin d'œil à sa fille âgée de huit mois portant ce prénom. Une deuxième, inspirée de la vie aquatique, sortira en avril et jouera sur la transparence des matières et les motifs aquarelles.

Avec une troisième - et exceptionnelle - capsule révélée à la fin mai, Mirae veut cette fois explorer le daywear, en proposant un vestiaire classique, casual et caméléon qui se porte au quotidien. Une manière de décliner un peu plus sagement sa touche glamour à la française.

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