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15 janv. 2021
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Michael Azoulay (American Vintage): "Il va falloir penser le monde de façon plus collective"

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15 janv. 2021

Présent depuis plus de quinze ans sur le marché de la mode française, American Vintage est un label indépendant qui compte quelque 150 points de vente à son nom dans le monde. Michael Azoulay, son dirigeant, explique pour FashionNetwork.com comment son entreprise a vécu l'année 2020, analyse les évolutions du secteur et détaille ses ambitions pour les mois à venir.


Michael Azoulay, directeur général d'American Vintage - Charlotte Lapalus



FashionNetwork.com : Cette année 2020 a été une épreuve pour nombre d'acteurs de la mode. Durant le premier confinement, vous partagiez vos interrogations. Quel bilan tirez-vous de cette année atypique?

Michael Azoulay:
Cela a été une année éprouvante. Et j’espère que le plus dur est derrière nous. Nous avons eu très peur. Et nous sommes allés à l’essentiel. A la fin, nous sommes toujours présents et cela a été riche en expériences, en développement et en partage, même si ce n'est pas fini.

FNW : Vous avez craint pour la survie de l'entreprise?

MA :
Je ne vais pas raconter d'histoire. Au départ, on était réellement paniqué. Nous n'avions aucune visibilité. Personne n’était préparé à un tel contexte. Nous étions tous très tendus. Quand j’ai fermé les entrepôts, au bureau en mars, nous réalisions à peine 5% du chiffre d'affaires de l'année précédente. Nous nous demandions vraiment si nous allions revenir.

FNW : Vous êtes toujours présent. Comment vous êtes-vous organisé?

MA :
La reprise des ventes sur le web après deux semaines de confinement nous a donné un peu foi en l'avenir. Nous avons fait preuve de résilience. Tout le travail depuis vingt ans avec les investissements dans l'omnicanalité, l'internationalisation, la digitalisation... cela a payé. Nous avons su faire face tous ensemble. Il a fallu être plus proche des circuits, plus court dans les méthodes de travail. Nous avons eu une meilleure vision des chiffres et des KPI en temps réels. Cela nous a permis d'avoir une meilleure gestion de la planification du staff et notre forecast (prévisionnel des ventes, ndlr). Nous avons couplé cela avec des échanges plus directs avec les managers. Nous avons pu former les équipes au phygital, avec une forte adhésion. Et puis nous avons revu l'organisation et serré les cordons sur l'approvisionnement, les achats, etc. Au final, quand nous avons pu rouvrir, cela nous a permis de réaliser de belles performances en comparable. Dans l'ensemble, les reprises ont été bonnes.

FNW : Sur l'exercice 2020, vous terminez avec quels résultats?

MA :
Nous allons approcher les 100 millions d'euros. C'est forcément en recul par rapport à 2019. Il y avait moins de trafic en magasins mais les clients venaient avec l'envie d'acheter. En fait, nous sommes très satisfaits de la gestion. Là où certaines entreprises avaient mis tout leur personnel au chômage partiel, j'avais décidé de conserver environ 20% des effectifs du siège actifs. Cela nous a permis de manœouvrer, d'anticiper. Nous avons continué à produire et à apporter de la nouveauté. Et nous avons pu répondre avec le bon produit au bon moment. Sur l'année, nous avons réussi à conserver un Ebitda positif.

FNW : Vous avez eu recours à un prêt garanti par l'Etat?

MA :
Oui, nous ne nous en sommes pas privé. Cela a apporté plus de sécurité, notamment si les reprises avaient été mauvaises. Mais pour l'instant nous l'utilisons avec parcimonie. C'est une dette qu'il faudra rembourser.


La marque veut gérer au plus près sa production pour les prochaines collections. - American Vintage



FNW : L'e-commerce a représenté pour beaucoup d'acteurs une solution intéressante. Quelle a été la dynamique du digital pour American Vintage?

MA :
L'e-commerce a enregistré de belles croissances, mais cela n'a pas compensé les fermetures des boutiques pendant les confinements. En 2019, cela représentait 8% de nos ventes. En 2020, c'est environ 15%. Mais nous sommes en train de repenser notre organisation pour atteindre 25% à 30% d'ici cinq ans. Nous venons de nous engager avec l'éditeur de logiciel Salesforce et nous commençons l'intégration ce mois-ci. Cela va nous apporter la stabilité sur la plateforme e-commerce, afin que quel que soit le flux sur les sites il n'y ait pas d'échec. Nous allons aussi développer les performances sur mobile, améliorer la fluidité entre magasins et digital et renforcer les capacités CRM.

FNW : Au niveau des réseaux de vente physique, comment terminez-vous l'année?

MA :
Les réouvertures ont été meilleures en province qu'à Paris, notamment avec un bel été dans les stations balnéaires. Au niveau de l'export, l'Allemagne, l'Autriche et le Benelux ont mieux résisté que l'Italie, l'Espagne et le Portugal. Nous avons eu deux fermetures de boutiques en Espagne, mais nous rouvrons sur des emplacements proches. En ce qui concerne la vente en gros, je sens que les détaillants adhèrent à présent à un modèle dans lequel il faut acheter moins mais plus fréquemment. Ils sortent vraiment des achats par saison et sont prêts à travailler en flux tendu. Après, c'est aux marques de leur apporter le service le plus précis pour qu'ils puissent se concentrer sur la vente, la gestion de leur espace. La période est complexe, il faut les soutenir.

FNW : Les stocks de 2020 représentent pour le secteur une problématique. Comment gérez-vous le résiduel?

MA :
L'écoulement du résiduel de l'été 2020 va prendre du temps, c'est certain. Mais nous avons notre propre réseau de magasins outlets. Nous connaissons nos performances et nos taux d'écoulement sur ce segment et nous voulons maîtriser cela. Nous avons complètement supprimé notre "Happy Day" qui nous donnait la possibilité d'avoir une journée à -30% en magasins en mai et en novembre. Cela a été un gros manque à gagner en termes de chiffre d'affaires. Nous avons une braderie AMV, mais nous préférons surtout avoir un mode de travail sain avec du plein prix.

FNW : Actuellement vous êtes en ventes privées...

MA :
Oui. Autant l'été nous avons pu travailler avec les soldes repoussés. Autant en ce début d'année, cela n'était pas envisageable de redémarrer en plein prix. Nous avons eu une fermeture en novembre, et des périodes de soldes sont actives dans de nombreux pays. Nous espérons que bien avant la date de fin des soldes, nous aurons la très grande majorité du réseau avec la nouvelle collection. Je crois qu'il ne faut pas "surmarketer" les périodes de promotions. Nous devons surtout, encore plus qu'avant, avoir le bon produit au bon moment.


L'homme représente plus de 10% du chiffre d'affaires - American Vintage



FNW : Quelles sont vos options pour les prochaines saisons ?

MA :
Pour 2021, nous avons révisé les budgets à la baisse tout en travaillant des produits à l'ADN encore plus fort. Mais ce qui est important c'est la flexibilité: nous avons 75% de nos partenaires qui sont des partenaires de long terme, sur des bassins de production proches, ce qui nous permet de réagir rapidement. Nous avons la capacité de revoir nos commandes à la semaine, notamment sur nos carry-over (les produits reconduits d'une saison à l'autre, ndlr) pour lesquels nous avons des stocks matières. Au global, nous envisageons un recul de l'ordre de 15% à 20% par rapport à 2019. Après, nous avons des ouvertures qui peuvent nous aider.

FNW : Vous comptez ouvrir de nouveaux points de vente?

MA :
Oui, nous ouvrons une boutique homme à Paris, rue Etienne Marcel. C'est la première dans la capitale. Aujourd'hui, l'homme représente plus de 10% des ventes, avec une équipe de deux personnes pour le style, et je vois de belles perspectives d'évolution. Ensuite, nous ouvrons une première boutique à New York. Elle se situe sur Elizabeth Street, dans le quartier de SoHo à Nolita, dans une zone où il y a déjà Ba&sh et Sézane. Nous présentons le concept, plus lifestyle et digital, que nous avons déployé début 2020 à Covent Garden, à Londres. Pour nous c'était un dossier d'envergure, avec les problématiques de livrer aux Etats-Unis. Il a fallu créer une équipe et mobilisé de nombreux départements de l'entreprise. Pour l'instant, nous avons un peu de B2B aux Etats-Unis, mais si la boutique fonctionne, pourquoi ne pas ouvrir d'autres points de vente et pousser la vente en gros. Et puis dans les prochaines semaines nous allons ouvrir à Copenhague, à Milan, mais aussi à Bilbao et à Lisbonne.


Le siège d'American Vintage à Signes, dans le Var - American Vintage



FNW : Il y a quelques jours, vous avez annoncé arrêter le recours à l'angora dans vos collections; mais dans votre communication, vous expliquez que c'est un choix contraint. Pourquoi?

MA :
Il y a près de deux ans, une association a pointé du doigt American Vintage en diffusant des images choquantes d'élevage de lapins angoras. Nous avons mené des investigations, fait des audits internes et eu recours à des bureaux externes pour constater que nos fournisseurs étaient loin de ces pratiques. Nous avons proposé aux associations de mettre en place des actions communes, afin de s'assurer qu'il n'y avait pas de maltraitance.

Mais il n'y avait pas de discussion possible. Nous avons été confrontés à des personnes pour qui la tonte est déjà une maltraitance. Pour eux, la seule réponse était l'arrêt de l'utilisation de cette matière. Ils ont continué à nous matraquer sur les réseaux sociaux. C'est ensuite allé très loin, avec des manifestations devant nos magasins, nos équipes se faisaient injurier. J'ai reçu des lettres de menace. Pendant un an et demi nous avons continué, pour être aussi corrects auprès des éleveurs. Mais nous avons aussi constaté que la plupart des grandes marques avaient abandonné et je ne veux pas être le dernier des Mohicans. Je devais protéger les salariés.

FNW : Les questions environnementales sont de plus en plus prégnantes dans l'industrie. Comment abordez-vous ces sujets?

MA :
Nous faisons beaucoup sur ces sujets, mais nous ne sommes pas nés dans cette période où c'est un élément de construction de l'identité des marques. Donc nous ne communiquons pas forcément sur ce sujet. Nous sommes avant tout des fabricants d'émotions. Nous travaillons avec les bons labels, nos denims sortent d'une des usines les plus pointues de Tunisie. Je pense qu'il faut combattre la surconsommation, la surproduction, essayer de recycler, produire plus... avoir des comportements plus responsables. Je crois en l'union et à la traçabilité pour améliorer les méthodes de production.

FNW : Finalement, que pensez-vous que cette année 2020 va avoir changé dans le secteur?

MA :
Je crois que 2021 va être encore une année très compliquée. Nous sommes loin d'être sortis de tous les problèmes, avec des menaces de reconfinement. Peut-être qu'en septembre-octobre, il sera possible de voir plus loin et de retrouver une vitesse de croisière. Je pense que les gouvernements ont fait beaucoup d'efforts. A présent, il va falloir sans doute penser le monde de façon plus collective. De manière collective, nous pouvons tenter de reconstruire notre industrie avec un comportement plus responsable, retrouver un respect des saisons, des dates, du produit et du prix juste.

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