×

Mélanie Franchini (Gant) : "Paris représente 15% des ventes en France, nous voulons dépasser les 35% d'ici à 2023"

Auteur :
Publié le
today 4 déc. 2019
Temps de lecture
access_time 5 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Jeudi 21 novembre, la marque Gant célébrait son 70ème anniversaire avec l'ouverture d'un nouveau flagship au 174, boulevard Saint-Germain, dans le VIème arrondissement de Paris. Seconde adresse de la marque dans la capitale après le magasin du 41, boulevard des Capucines, dans le IIème arrondissement, ce magasin flambant neuf de 150 mètres carrés permet à Gant de partir à la conquête de la rive gauche parisienne. Rachetée par le groupe suisse Maus Frères en 2008 (Lacoste, The Kooples, Aigle) la marque est désormais pilotée par Patrik Söderström, dont la nomination a été officialisée ce 2 décembre. Gant ne communique pas sur ses chiffres mais avance cependant "des ventes stables" ces dernières années dans l'Hexagone, comme l'a indiqué Mélanie Franchini, directrice générale de la marque en France. À l'occasion de cet anniversaire, cette dernière a évoqué pour FashionNetwork.com l'évolution de la marque et les projets à venir sur le territoire français.


L'intérieur du flagship du boulevard Saint-Germain - © Gant


FashionNetwork.com : Cette année, Gant souffle ses 70 bougies. Comment décrire la marque en 2019 ?

Mélanie Franchini : Gant représente aujourd'hui l'esprit américain du sportswear preppy allié à la sophistication européenne. Dès le début des années 1980, et avec l'autorisation du licencié suédois de l'époque Pyramid Sportswear de créer une ligne sous le nom de Gant pour la distribuer en Europe, la marque s'est progressivement imprégnée de la culture européenne tout en se modernisant. Désormais propriété de Maus Frères, Gant dispose encore aujourd'hui de cette image sophistiquée avec des pièces premium de qualité, et toujours avec ce fort héritage américain qui ressort des collections.

FNW : Quels sont les leviers de croissance pour Gant aujourd'hui ?

MF : Le premier concerne le développement de la marque avec des investissements marketing et le développement de nos points de vente. Le but est de gagner en notoriété en donnant de la visibilité à nos points de vente. Le deuxième pilier touche la France, et plus particulièrement le développement de la marque à Paris, d'où l'ouverture de ce nouveau flagship dans le quartier de Saint-Germain. Le troisième pilier fait référence aux collections, avec cette idée de mettre en valeur l'héritage de la marque. Le quatrième, enfin, concerne le digital.

FNW : Justement, comment une marque comme la vôtre s'est-elle adaptée à l'explosion du digital ?

MF : Dans les piliers de croissance évoqués, le digital occupe une place très importante et fait partie intégrante de notre stratégie. La marque Gant s'est particulièrement concentrée sur ce que nous appelons "the unifed customer journey", qui s'apparente à une carte où le consommateur est en interaction avec la marque et ce jusqu'à l'achat d'un produit. Nous avons donc travaillé à l'unification de l'expérience client dans nos points de vente et corners en grands magasins. Gant a aussi développé sa présence en ligne via les réseaux sociaux, ainsi que son parcours d'achat sur son site internet (lancé en 2003) avec la création du click & collect dans nos points de vente ou la livraison le jour même.


Mélanie Franchini - © Gant


FNW : En fin d'année dernière, la marque faisait disparaître ses lignes Rugger et Diamond D pour les rassembler sous le seul étendard Gant. Pourquoi ?

MF : Nous avons fait le choix de les réunir sous la marque ombrelle qu'est Gant. C'est un choix stratégique de notre part afin de clarifier notre offre auprès des consommateurs. En revanche, chacune des lignes a gardé de l'influence dans notre proposition globale. Nous avons gardé l'héritage et l'ADN de chacune d'entre elles car elles avaient leur propre typologie de consommateurs.

FNW : Christopher Bastin, entré chez Gant en 2005 et directeur artistique de la marque de 2012 à 2015, vient de retrouver son poste en octobre dernier. Quelles sont les raisons de ce retour ?

MF : Le mouvement preppy est une tendance de fond qui revient actuellement. Christopher Bastin est passionné par cette mode et aujourd'hui, Gant souhaite plus que jamais se connecter avec son héritage. Cela tombait donc sous le sens qu'il revienne à la tête de la marque. Il aura pour rôle de travailler sur l'âme de la maison Gant en donnant un twist moderne à cette notion d'héritage qui nous est chère.

FNW : Comment fait-on évoluer une marque comme Gant face à la puissance du streetwear aujourd'hui ?

MF : La première chose est d'étudier son marché afin de bien connaître les consommateurs. Plusieurs experts affirment qu'il y a une overdose du streetwear et que nous allons revenir vers quelque chose de plus chic et de plus habillé. C'est pour cette raison que nous comptons sur l'héritage de la marque et sur les fans de Gant pour effectuer ce retour au preppy. La deuxième chose vient de l'aspect culturel d'une marque. Aujourd'hui, les jeunes veulent savoir ce que représente la marque qu'ils portent et quelles sont ses valeurs.


L'espace homme du nouveau magasin - © Gant


FNW : Cela nous amène à la question de l'écoresponsabilité, qui est un volet important de l'héritage de Gant. Quelles sont vos démarches en ce sens ?

MF : Ce n'est pas une question récente pour nous. Gant a toujours voulu fabriquer des produits qui s'inscrivent dans le temps avec des matières durables. La marque s'est par exemple associée à Waterkeeper Alliance qui vise à préserver les océans, lacs et rivières. Cette année nous avons signé le Fashion Pact, qui fixe des objectifs environnementaux dans le secteur de la mode. C'est très important pour nous de prendre part à cette action car la préservation des océans est l'un des trois volets de ce pacte. Cela faisait sens pour une marque comme la nôtre.

FNW : Comment s'est développé le réseau de distribution en France ?

MF : Nous disposons de 33 magasins Gant et de 250 points multimarques. Nous sommes également présents dans les plus beaux grands magasins de nombreuses villes françaises, comme les Galeries Lafayette et le Printemps. Nous sommes beaucoup plus présents en province qu'en région parisienne, d'où notre focus actuel sur la capitale pour y accélérer notre développement. Paris représente actuellement 15 % du chiffre d'affaires en France mais nous souhaitons dépasser les 35 % d'ici à 2023. Et cela va donc passer par un travail intense de notre segmentation.

FNW : Quels sont les projets à venir concernant votre réseau de boutiques ?

MF : Nous fêtons l'ouverture de notre nouveau flagship sur le boulevard Saint-Germain qui va devenir le magasin vitrine de la marque. Nous sommes également en pleine rénovation de certains de nos points de vente pour intégrer le nouveau concept appliqué au magasin des Capucines en septembre dernier. L'espace des Galeries Lafayette Haussmann est le prochain sur cette liste. Suivront ensuite Bordeaux et Lille car ce sont nos magasins qui fonctionnent le mieux.

Nous venons également de signer avec le centre commercial Westfield Vélizy 2 pour un magasin qui devrait ouvrir en mars 2020. Nous avons également d'autres projets d'ouverture dans l'Hexagone mais rien n'est encore confirmé. Quoi qu'il en soit, l'objectif de Gant est de tripler sa croissance en France sur les quatre ans à venir.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2020 FashionNetwork.com