McArthurGlen analyse une crise moins néfaste qu'attendue

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
27 janv. 2021

A l’instar des commerces de rues, centres commerciaux et retail parks, les villages de marques ont dû en 2020 trouver comment s’adapter à la crise sanitaire. A l’occasion d’un échange sur les développements de son réseau français et européen, avec notamment le très attendu projet de Giverny, les responsables de McArthurGlen évoquent cependant un modèle par nature moins exposé que d’autres aux aléas du Covid-19. Qui n’a pas été sans renforcer les relations entre le réseau d’outlet et ses marques partenaires.

Si pour l’heure les résultats 2020 du groupe britannique ne sont pas connus, il est déjà admis qu’ils sont évidemment en-deça des projections. Mais n’affichent cependant pas une chute aussi importante qu’envisagée. Surtout, la contraction des visites a été partiellement compensée par des hausses de paniers moyens. La France, pays qui a le mieux traversé la crise sur les dix pays du réseau, a même vu l'un de ses centres (non-indiqué) afficher une progression de 15% des paniers moyens. Avec, à l’image des mouvements constatés durant l’année sur le web, de très bons résultats du côté de l’enfant, de la maison, des cosmétiques et des sous-vêtements. Sans oublier naturellement le sport.

"Il est difficile de tirer une conclusion générale car les pays n’ont pas eu les mêmes rythmes de confinement", nous explique, Christophe Deshayes, managing directeur France, Belgique, Espagne, Grèce et retail opérations du groupe. "En France, où nous avons été fermés 3 mois, à nombre de jours comparables, nous avons presque été stables. Cela a donc vraiment été une année extraordinaire dans tous les sens du terme".

"L'année 2020 nous a rapproché des marques", souligne de son côté, Pascale Martin, directeur de la commercialisation pour la France et le Luxembourg. Qui rappelle notamment l'aménagement des loyers proposé aux enseignes locataires mais pointe surtout les efforts de communication ciblée, menés en partenariat avec les marques, sur les catégories les plus prisées du moment. Sans oublier la mise en avant des offres virtualisées des marques. Pour Christophe Deshayes, la crise a accéléré les développements techniques de celles-ci, par exemple sur l'unification des stocks physiques et web. Tout comme elle entérine l'évolution des outlets vers le divertissement et l'expérience.

McArthurGlen, qui ne parle pas d'accueillir des clients mais de recevoir des "guests", la crise n'a fait que confirmer l'importance du développement de l'offre restauration, des airs de jeu familiaux, et autres dispositifs à même faire venir plus souvent et plus longtemps des familles entières. Dont les attentes en termes d'expérience et d'offre ont été démultipliés par la crise. La transformation premium de l'offre du réseau s'est ainsi poursuivie en 2020, avec le tout premier outlet OffWhite, les premières boutiques Céline, Givenchy et Kenzo du réseau, trois boutiques Prada (à Miramas, Malaga et Neumünster) et de nombreuses signatures avec Levi's et le groupe Maus (Lacoste, The Kooples, Gant et Aigle). Mais le groupe teste par ailleurs des marques marseillaises plus accessibles, ou encore l'enseigne Champion au sein du village de Cheshire Oaks

Inauguré en avril 2017, le centre Provence de Miramas a lui affiché en 2020 quelque quatorze ouvertures, dont Projet X, Rossignol ou Aigle. "A bientôt quatre ans d'activité, on a rempli nos objectifs en termes d'offre", pointe Christophe Deshayes. "Nous faisons même l'objet de nombreuses sollicitations de la part des marques. Les chiffres ont stagné en 2020, évidemment. Mais ils ont progressé à jours comparables. Ce qui montre la qualité de ce centre, qui nous surprend par le nombre de magasins visités, qui est le plus élevé parmi nos centres français. Ce qui est très encourageant".

Après les outlets de Troyes, de Roubaix, du Luxembourg et Miramas, McArthurGlen a désormais les yeux tournés vers Giverny, où se prépare le centre Normandy. "Nous venons de relancer la commercialisation en début d'année, avec de très bons retours", indique Pascale Martin. "Nous aurons bientôt des chiffres à communiquer, mais on voit déjà se confirmer des partenariats existants avec des marques et grands groupes", annonce la responsable, concernant l'outlet attendu pour fin 2022. Date qui sera, pour le promoteur, en phase avec le retour des touristes européens et étrangers, notamment ciblés par le projet, en plus des clients de l'ouest parisien.

En attendant le cinquième outlet français du groupe, et après l'ouverture de Malaga en mars 2020, le prochain lancement attendu est celui du 7e centre britannique, West Midlands, attendu ce trimestre près de Birmingham. Le site d'Ashfort s'est lui offert une extension de 10.000 mètres carrés. Du côté des cinq centres italiens, le site de Venise va également profiter d'une extension, tandis que le village de Serravalle (au nord de Gêne) va connaitre une phase de rénovation-extension. Parmi les autre développements clefs, l'unique site canadien du groupe, situé à Vancouver, va lui rentrer dans la phase deux de son déploiement.

Avec les outlets, et leurs zones de chalandise plus vaste que les centres classiques, se pose comme toujours la question d'une saturation du marché. Pour Pascale Martin, si certaines zones françaises sont plutôt denses en outlets, cette saturation n'est pas encore d'actualité. "les plus gros marchés sont le Royaume-Uni, l'Italie et la France" rappelle de son côté Christophe Deshayes. "Le ration du mètre carré d'outlet par millier d'habitants montre une France qui en est qu'à la moitié des niveau italiens ou britanniques. Après reste évidemment à prendre en compte les questions de géographie".