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Clémentine Martin
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7 juil. 2022
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Marketing : quelles pistes pour optimiser la mesure et l'interprétation des données?

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
7 juil. 2022

Toutes les marques cherchent actuellement à optimiser leurs investissements médias et influence. Mais comment avancer dans un domaine très changeant? Launchmetrics et Publicis Sapient joignent leurs forces pour apporter une analyse visant à optimiser la compréhension et l'évaluation de l’impact des stratégies média. Mais aussi qualifier et optimiser le ROI (retour sur investissement) pour élaborer la feuille de route la plus pertinente pour chaque entreprise. Une “collaboration naturelle“, nous dit-on, entre l’entreprise d’analyse de données et l’agence de consulting digital, matérialisée par la publication du rapport “The State of Measurement in Fashion, Luxury & Beauty 2022“ (“Où en est la mesure des données dans la mode, le luxe et la beauté en 2022“), une étude réalisée en interrogeant plus de 1.000 professionnels du secteur dans le monde entier, notamment aux États-Unis et en Chine.


Kim Kardashian, au défilé Haute Couture de Balenciaga - Balenciaga



“Nos clients ont besoin de données et d’analyses. Mais ils n’ont pas toujours les compétences, le savoir-faire ou l’état d’esprit nécessaires pour savoir les interpréter correctement avant de prendre des décisions. Tout le monde veut avoir des données et des insights, mais dès qu’il faut aller un peu plus loin, les choses se gâtent“, constate Michael Jais, le PDG de Launchmetrics. Pour lui, travailler avec “des processus rationnels mais aussi émotionnels, qui requièrent de la créativité et un peu de marketing“, est un défi à relever au quotidien.

Une problématique complexe qui fait aussi partie des tâches de tous les jours d’Olivier Abtan, le directeur exécutif de Publicis Sapient. “Les entreprises n’ont pas seulement besoin d’outils pour récolter des données : elles nécessitent aussi des compétences ad hoc pour pouvoir les extraire, les interpréter et les convertir en éléments exploitables pour la prise de décisions stratégiques, le choix d’investissement dans les différents canaux et la mise en place de collaborations“, renchérit ce spécialiste. Les marques connaissent selon lui de “grandes difficultés“ pour “recruter des profils capables de changer les données en informations“. D’après le rapport, près de 50% des responsables marketing interrogés s’en plaignent. Car il ne suffit pas d’avoir accès aux chiffres : il faut savoir les utiliser pour tirer des conclusions et des informations stratégiques.

Prendre du recul, évaluer la pertinence et définir les objectifs



“Pendant des années, nous avons eu des clients qui, indépendamment de toutes les règles du marketing, voulaient travailler avec certains influenceurs sans se demander vraiment quel était leur objectif ni quel public de prescripteurs leur correspondaient“, se remémore Michael Jais. Le PDG de Launchmetrics souligne que la sélection des influenceurs peut se faire sur la base de critères “de notoriété, de considération, de conversion ou de fidélité ; mais le plus important, c’est de définir des objectifs et un message à faire passer“. Comme le montre cette enquête, le marketing d’influence est en pleine évolution : plus que de la notoriété ou de l’engagement, les marques regardent maintenant les chiffres de conversion.

Et c’est pourquoi les décisions et les actions à prendre doivent être plus précises que jamais. “Il faut arriver à prendre un peu de recul face aux événements, aux défilés, aux tendances et à ce que font les concurrents“, recommande Michael Jais. Pour lui, “c’est quelque chose de fondamental mais qui est parfois très compliqué à mettre en œuvre pour les personnes qui travaillent au sein des marques. Il faut absolument définir des objectifs et auditer les stratégies pour voir si elles sont pertinentes et cohérentes, rechercher la plus grande efficacité et la meilleure rentabilité possibles.“

Pour partir sur une base claire et bien déterminée, la première étape passe par l’identification et la définition d'indicateurs de performance-clés (les fameux KPI) comme unités de mesure fondamentales qui faciliteront la prise de décision à partir des données adéquates. Mais pour que ces informations puissent être exploitées, environ 70% des analystes de données (data scientists) du secteur s’accordent à dire qu’une stratégie marketing unifiée, englobant réellement tous les services, devrait être une priorité fondamentale pour toutes les entreprises.

Rechercher la transversalité et les indicateurs-clés



“Les entreprises doivent tenter d’acquérir une vision globale à travers les différents canaux et moyens d’expression. Les marques travaillent souvent sur des données isolées“, souligne Olivier Abtan. “Chaque donnée récoltée est analysée, mais il est rare qu’elles soient mises en commun, croisées et étudiées pour voir comment elles peuvent se traduire par de meilleures décisions marketing et orienter les investissements. Il faut en finir avec ces bulles indépendantes et unifier le marketing pour réaliser des analyses plus intéressantes“, conclut-il. Pour lui, il faut établir “des mesures universelles, d’une certaine façon“, afin de pouvoir comparer les canaux et le travail de benchmark.




Chiara Ferragni en Schiaparelli durant la Haute Couture - @chiaraferragni



Un tiers des personnes interrogées dans cette étude mentionne des difficultés pour analyser la concurrence et 51% reconnaissent que l’interprétation des données représente un défi. “Cela peut paraître très simple, mais il y a très peu de temps, ce n’était pas une question vraiment prioritaire pour les marques“, rappelle Michael Jais. Et la situation s’est complexifiée par rapport aux débuts de la collecter et de l'analyse de données. “La diversification des réseaux sociaux, des formats de vidéo et des livestreams a multiplié le nombre de points de contact par trois, ce qui oblige à décliner les campagnes dans de nombreux formats… et les budgets, eux, n’ont pas augmenté au même rythme“, soupire ce spécialiste. Dans ces conditions, mieux vaut être “sûr de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas“.

Pour Launchmetrics, c’est la capacité de mesurer qui “fait la différence“. Toutefois, l’énorme volume de données à analyser est l’un des facteurs les plus déroutants pour les spécialistes consultés par l'étude. La société entend bien sûr mettre en avant des services pour les entreprises du secteur. “Pendant des années, de nombreux outils et solutions d’analyses de données se sont fait la guerre pour proposer le plus de contenus possibles“, détaille le dirigeant de l’entreprise. Actuellement, 58 millions de comptes semi-professionnels créent du contenu sur Instagram, ainsi que 2 millions de véritables professionnels. Parmi eux, le monde du lifestyle pèse pour environ un tiers de la balance.

“Ces chiffres augmentent en permanence, ce qui complique de plus en plus l’analyse. C’est normal de se sentir débordé par ce volume, et c’est pourquoi il faut absolument prioriser ce qui est vraiment pertinent à analyser en fonction des objectifs fixés. Prendre le temps d’observer des signaux qui partent dans toutes les directions ne sert à rien. C’est même contre-productif. On rencontre fréquemment des indications contraires concernant le même sujet et cela peut générer une incertitude“, observe-t-il. Selon lui, la première mesure que devraient prendre les marques consiste à établir un “diagnostic de leur visibilité“ et à identifier la perception de leur public et leurs concurrents réels. “Il n’y a rien de pire qu’une perception erronée dès le départ“, avertit-il. Pour Olivier Abtan, il est indispensable “de fixer clairement les indicateurs à suivre et de pouvoir utiliser des outils professionnels adaptés au lieu de mener les process à la main“.

Entreprises de mode et de luxe : les données sont clés



“Tout le monde dit que les entreprises du secteur vont forcément devenir des entreprises de données. C’est vrai, d’une certaine manière“, confirme le directeur exécutif de Publicis Sapient. Les données sont indispensables pour tout le monde, mais il établit deux groupes d’entreprises ayant des besoins différents : les acteurs B2C, qui ont besoin de comprendre et de segmenter leurs clients, et les sociétés disposant de moins d’informations de vente directe et qui souhaitent surveiller leurs dépenses marketing.

Michael Jais partage cette analyse. “Certaines entreprises ‘data-driven’ se concentrent sur les données de leurs clients, centrées sur les achats et les recommandations, comme Amazon. Mais les marques de luxe ne fonctionnent pas selon cette logique : le plus important pour elles, ce sont les données associées à leur propre valeur. 60% à 80% de la valeur d’une marque de luxe est la marque elle-même“, car la différence entre les produits est “relativement minime“. “Les marques de luxe doivent être des entreprises de données pour tout ce qui concerne la marque et les expériences“, soutient-il. Le succès des collaborations ou la perception du public seraient donc pour elles des informations indispensables.



Collaboration rémunérée entre Lena Situations et Prada - @lenamahfouf



Des coûts d’acquisition élevés et de nouveaux univers



“Avec l’essor d’internet et des réseaux sociaux, on pensait que les coûts d’acquisition allaient progressivement baisser, que les barrières allaient tomber et que les petites marques allaient pouvoir se frayer un chemin avec des modes d’expression et des campagnes marketing à petits prix“, rappelle Olivier Abtan. Mais cette prévision ne s’est jamais vérifiée.

“Cela s’est passé au tout début, mais rapidement, les grandes marques ont commencé à investir massivement, ce qui a fait augmenter les coûts et le prix d’entrée de toutes les actions marketing. Maintenant, s’exprimer coûte très cher, tout comme travailler avec des influenceurs ou obtenir une portée déterminée. Cela démontre encore une fois la nécessité de contrôler les données, indispensables pour mesurer le ROI. Étant donné le montant de l’investissement, il ne faut pas se tromper“, conclut le spécialiste.

Outre l'augmentation des investissements dans l'acquisition de clients, qui ne se traduit pas nécessairement par une augmentation de la rentabilité, le règlement européen sur la protection des données impose également un ensemble différent de règles. "Le RGPD entraîne des contraintes supplémentaires, mais principalement sur le traitement des données personnelles et pas tant sur l'analyse des tendances, où il y a beaucoup d'informations accessibles", reconnaît Michael Jais.

Néanmoins, la question du marché chinois commence à se poser. "Jusqu'à présent, il n'y avait pas trop d'obstacles tant que les données restaient dans le pays, mais la tendance est là-bas aussi aux restrictions réglementaires pour limiter progressivement les choses", dit-il. Raison de plus pour placer l'Empire du Milieu parmi les défis de l'avenir du secteur du marketing. "Les principaux défis consisteront à comprendre les tendances qui se manifestent en Chine et à essayer de les transposer en Europe, ainsi qu'à déterminer ce qu'il convient de faire pour mieux collaborer, au-delà de la simple réflexion en termes d'audience", conclut-il.

Et le retour sur investissement dans les nouveaux univers virtuels?



La plateforme de streaming Twitch ou le service de messagerie instantanée Discord, véritable lieu de lancement de NFT, sont au centre des dernières analyses. "Nous examinons les performances et les possibilités d'extraction. Mais la grande question tourne autour des communautés qui se cachent derrière. Discord est principalement destiné aux geeks et aux joueurs. C'est génial de faire des expériences dessus, mais les clients de luxe ne sont pas là. Seules les marques grand public peuvent y avoir des actions intéressantes à mener", affirme Michael Jais, soulignant une "grande déconnexion entre les clients des marques de luxe et ces publics qui sont dans un autre monde. Il faudra beaucoup de temps aux clients du luxe pour s'adapter, plus que celui nécessaire à la technologie ou aux données pour être prêtes".


Ninja, le streamer le plus suivi de Twitch - Ninja


Alors, faut-il attendre ou faire le saut plus tôt que prévu ? Là encore, la réponse dépend de la taille de l'entreprise et de ses objectifs spécifiques. Face à la montée en puissance des initiatives autour du metaverse et des NFT, le PDG de Launchmetrics est quelque peu réticent : " Encore une fois, il est très intéressant que des projets soient lancés, mais ils n'ont pas le public de luxe disponible et il faudra beaucoup de temps pour que les consommateurs ciblés fassent partie de ces communautés".

De son côté, Olivier Abtan note que "les marques essaient de se lancer pour expérimenter et comprendre, mais elles ne cherchent pas directement à gagner de l'argent". Et il partage l'impression de Michael Jais selon laquelle "il faudra beaucoup de temps pour que ce secteur arrive à maturité". "Les marques de luxe ont la chance de pouvoir s'offrir ce temps, mais pour les marques plus petites, je pense qu'elles peuvent expérimenter. Toutefois leur première priorité ne devrait pas être de passer au Web3. Il y a beaucoup de choses à faire avant".

"Je pense qu'il y a d'un côté une sorte de FOMO généralisé (Fear of Missing Out, ndlr) : un sentiment que vous pourriez manquer le coche. Mais aussi le fait que c'est un univers créatif sans limites, donc les marques et les designers adorent ça", interprète Michael Jais à propos de l'accélération des initiatives dans ce secteur. Un emballement qui, d'une certaine manière, empêche de voir clairement le "problème de l'absence de consommateurs". Et le dirigeant de conclure : "Pour l'instant c'est comme un défilé de mode sans spectateurs. La question est de savoir quand les communautés intéressantes arriveront dans ces espaces".
 

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