Jeudi 26 juillet, Jean-Jacques Guiony, Chief Financial Officer du groupe LVMH, a dû rassurer les analystes lors de la conférence de présentation des résultats du premier semestre 2012. La raison de leur inquiétude, répercutée en bourse dès le lendemain matin: la diminution de la marge opérationnelle de la division mode notamment. Celle-ci a reculé d'un point, à 20,5%. Interrogé sur les raisons de ce ralentissement, le trésorier du numéro un mondial du luxe incrimine la marque phare du groupe, Louis Vuitton, responsable de la moitié de ce repli, selon lui.

Le train déployé lors des défilés de Paris et Shanghai. Photo LV

Louis Vuitton vient de traverser un semestre particulièrement coûteux en termes de marketing, expliquait Jean-Jacques Guiony, citant le gigantesque défilé parisien du mois de mars, reproduit à Shanghai il y a quelques jours, mais aussi les efforts de communication autour de la collaboration Vuitton-Kusama, dont les fruits seront récoltés aux termes du prochain semestre, assure-t-il.

Toujours concernant Vuitton, le groupe entend poursuivre la politique de développement du réseau par la qualité et non la quantité. La marque va continuer à réduire son rythme d’ouvertures pour « maintenir l’équilibre entre accessibilité et désirabilité ». « Moins d’ouvertures, mais plus de spectacle », a résumé le CFO du groupe lors de la conférence.

D’autres investissements ont eu des répercussions sur ce léger recul de la marge : la relance de Berluti qui a racheté le tailleur parisien Arnys, la reprise en interne de la licence DKNY Jeans chez Donna Karan. Enfin, chez Fendi, la politique de fermeture du réseau wholesale au profit du canal retail impacte négativement mais temporairement la profitabilité de la marque.

Le reste de l’exercice, prévient le groupe, va pouvoir jouir des dépenses imputées au premier. Un exemple et pas des moindres chez Louis Vuitton : les recettes attendues par la collection Yayoi Kusama, LA plus grande collaboration artistique jamais commercialisée par la griffe, qui a commencé son invasion planétaire depuis le début du mois, dans l’ensemble du réseau Louis Vuitton à travers le monde.

Reste à savoir si les lourdes dépenses de marketing de Louis Vuitton sont aujourd'hui nécessaires, face à la concurrence d'autres griffes, pour entretenir la progression du chiffre d'affaires. Réponse dans les semestres à venir.