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25 nov. 2021
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Luxe: quelle stratégie face au radical rajeunissement de la clientèle ?

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25 nov. 2021

Le marché du luxe se trouve confronté à un profond changement démographique, qui l’oblige à se réinventer. Alors que les Baby-boomers sont sur le déclin et la Gen X se réduit, la clientèle du secteur est en pleine mutation face à la déferlante des nouvelles générations. Ce qui nécessite de la part des griffes une écoute, une communication et un engagement radicalement différent par rapport à un passé récent, mais aussi et surtout d’endosser un nouveau rôle, selon le dernier rapport du cabinet Bain & Company réalisé en partenariat avec Altagamma, qui réunit les grands noms du haut de gamme italien.


Les jeunes générations dynamitent les stratégies du luxe - photo by Anthony Fomin on Unsplash


La Gen Z, née entre 1996 et 2015, passera d’une part de 8% en 2019 à 20% en 2025, la Gen Y, née entre 1981 et 1995, verra sa part s’étendre de 36% à 50% sur la même période. Dans quatre ans, 70% de la clientèle de luxe aura donc moins de 40 ans et aura contribué sur cet arc de temps à 180% de la croissance du marché du luxe. "Nous assistons à un très fort renouvellement de la base des consommateurs. En 2021, 25% du marché a été généré par des personnes qui n’avaient jamais effectué d’achats de luxe avant 2019. Aujourd’hui cette clientèle est toujours plus polyédrique et influencée par sa propre culture. Cela devient de plus en plus compliqué de la servir. C’est un défi pour l’industrie, car la demande est très composite", note Federica Levato, l’une des auteures de l’étude.

Avec la montée en puissance du digital, constamment utilisé par ces jeunes générations, le modèle de business du luxe a évolué se transformant en un écosystème regroupant une multitude de points de contact où les maisons doivent être à chaque fois présente avec un contenu spécifique, mais aussi avec une image cohérente. Comme le souligne encore l’analyste: "la figure du vendeur en magasin n’existe plus, il a été remplacé par une sorte de consultant accompagnant le client à chacun de ces points de contact".

"Cela implique une manière très différente de travailler. Parfois, j’ai l’impression d’être un dj! Avant nous étions concentrés sur un seul canal de vente, on travaillait de manière saisonnière. Aujourd’hui, tout a explosé, les rythmes, les géographies, les réseaux de distribution. Tu dois courir auprès du consommateur pour lui proposer une expérience et non plus en magasin pour lui vendre une veste, et l’expérience doit être tout aussi passionnante sur la Toile qu’en boutique", résume le patron de Moncler, Remo Ruffini, intervenant au colloque d’Altagamma lors de la présentation de la recherche.  

Il y a vingt ans, le marché du luxe prenait la forme traditionnelle d’une pyramide basée sur la segmentation des prix et des cibles, allant du luxe accessible correspondant à la base, au luxe absolu et ultra exclusif situé à la pointe. Aujourd’hui, il s’est transformé en ovale aux frontières fluides, où les clients entrent et sortent de tous les côtés, exposent les analystes dans leur étude. De fait, ces habituelles segmentations du marché, tout comme les différentes catégories de produit n’ont plus la même importance. "Elles ne sont plus représentatives de la stratégie des marques et ne constituent plus à elles seules les leviers de la profitabilité", indique Claudia D’Arpizio, associée de Bain & Company et coauteur du rapport.
  

Les nouvelles personnalités à cibler pour l'industrie du luxe - Bain & Company - Altagamma


"Aujourd’hui, le client s’oriente directement vers la marque qui l’inspire, y trouvant une sorte d’énorme grille des programmes d’arguments, qui peuvent être aussi bien les catégories de produits, les prix, etc. L’aspect fonctionnel de ces produits est très relatif. Ils sont achetés pour d’autres motifs, à travers une condition émotionnelle d’engagement, et peuvent être tout autant profitables pour l’entreprise, que ce soit dans l’habillement, les accessoires ou les souliers", poursuit-t-elle.

L’analyste en veut pour preuve l’énorme succès de ce qu’elle qualifie de "produits héros". "Certains articles iconiques, que ce soit tel prestigieux sac ou telle célèbre sneaker, représentent à eux seuls des ventes à 1 ou 2 milliards de chiffre d’affaires. Ce sont des marques à part entière au sein des marques. Dans ce contexte, ce n’est donc plus la catégorie souliers qui fait le business, mais ce modèle précis de chaussure. De même, ce n’est plus la catégorie sacs, mais cet article symbole en particulier", explique-t-elle.
 
A cela s’ajoute le thème du développement durable, qui constitue un élément toujours plus incontournable dans le choix des consommateurs de privilégier telle ou telle marque considérée comme plus respectueuse de l’environnement. L’écologie devient déterminante pour ce marché, comme en témoigne l’explosion du marché de l’occasion, estimé à 33 milliards d’euros par Bain & Company.
 
Dans ce contexte, le logo continue de représenter un élément fort d’appartenance. Non plus en tant que statut, symbole de richesse, mais parce qu’à travers lui le consommateur peut définir ses choix et s’associer à une marque qui représente ses valeurs.  "Le client porte le logo avec orgueil, car il véhicule le message de la marque ou une prise de position de son directeur artistique. Il y a une osmose très forte entre le consommateur et la marque", expose Claudia D’Arpizio.

Selon l’analyste, cette tendance va amener l’industrie du luxe à se transformer en "une industrie culturelle plus ample". D'abord productrices d'articles de luxe, puis détaillants, transformées peu à peu en sociétés multimédia, les maisons s’apparentent aujourd’hui à "des plateformes aux contenus encore plus étendus accueillant créativité et consommateurs liés par une cocréation". "Les griffes deviennent des acteurs culturels au sens propre, capables de déplacer des valeurs dans une société civile, avec un rôle presque politique", observe la chercheuse.


La pertinence culturelle et des valeurs est déterminante dans l’achat de biens de luxe - Bain & Company - Altagamma



Ce nouveau rôle n’est pas aisé à endosser. Jusqu’ici, en effet, le marché du luxe s’est développé en parallèle de la distribution de la richesse avec la montée du pouvoir d’achat des classes moyennes et aisées. "Aujourd’hui, il y a une forte polarisation de la richesse. Cela commence à devenir un élément qui devrait inquiéter les entreprises du luxe, car il met en contraposition ceux qui peuvent se permettre certains achats et ceux qui ne peuvent pas", met en garde Claudia D’Arpizio.

"Le secteur est passé indemne au travers de cette crise historique liée à la pandémie, mais des points d’interrogation restent à l’horizon. Très certainement, l’industrie devra affronter le thème des inégalités sociales. Une équation difficile à résoudre entre l’achat de luxe, symbole d’une réussite sociale, et la nouvelle philosophie des marques mettant humanité et culture au centre de leur stratégie", conclut-elle.

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