Luxe : durabilité et immersion conditionneront de plus en plus les achats

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
18 mars 2020

Quelles sont les grandes tribus qui consomment du luxe aujourd’hui ? Dans son étude "L'État des Cultures Mode Luxe en France", l’agence média Initiative (IPG Mediabrands) tente d’apporter une réponse, en dressant le portrait de six typologies de consommateurs de luxe en France et de leur nouveau rapport avec les marques. Une approche conditionnée par les deux tendances de fond de la durabilité et de l’immersion, soit l’expérience client.

Face aux grands bouleversements, qui touchent l’industrie du secteur haut de gamme, deux phénomènes s’imposent depuis quelques années. Le premier, à la fois environnemental et sociétal, est celui du développement durable et de son impact. Il s’est accéléré avec le Web et les réseaux sociaux, les consommateurs imposant de nouvelles limites éthiques, sociales ou responsables aux maisons.

Les auteurs de l’étude estiment que "la durabilité sera sans aucun doute la mutation la plus radicale des années 2020 dans l'industrie du luxe", et évoquent pour illustrer leur propos un nouveau nom, qui circule depuis quelques mois pour définir les nouvelles attentes des consommateurs et trouve son origine en Suède : le köpsgkam signifiant la honte d'acheter. Ils rappellent aussi la demande de plus en plus forte de la part du public en faveur d'une mode inclusive et encourageant la diversité.

Le phénomène de l'immersion joue lui aussi un rôle de plus en plus important. "Si l'expérience physique continue sa réinvention autour d'espaces inspirationnels et immersifs, personnalisés et éphémères, moins centrés sur l'achat de produits que sur la découverte des valeurs des marques, l'expérience digitale du luxe reste en pleine révolution pour toujours être en phase avec les besoins et pratiques des consommateurs", souligne l’étude, citant les différentes expérimentations menées par les maisons "entre virtual shopping et closet accounts, marché de la seconde main et online raffles, gaming et réalité augmentée".
 
Partant de là, Initiative affine sa recherche en identifiant six profils d’acheteurs, en collaboration avec Synomia, acteur d'intelligence artificielle sémantique, à travers une analyse sémantique de l'écosystème web réalisée à partir des requêtes Google liées à la culture et au luxe.

Six nouvelles typologies de clients

Six nouvelles typologies de clients, qui devraient permettre à l’industrie du luxe d’y voir un peu plus clair. Alors que les marques perdent de plus en plus rapidement de leur pertinence dans un marché, où rythmes et cycles de vie se sont vertigineusement accélérés, il devient primordial pour les maisons d’être réactives et capables d’identifier et naviguer au sein des cultures partagées par leurs audiences. Les six tribus ont été classées, par ordre décroissant, "selon des critères de maturité (nombre de contenus, nombre de liens dans l'écosystème) et d'appropriation sociale (volume de requêtes, évolution des requêtes sur un an".

La première communauté est celle des Active Includers (les partisans d'une démarche inclusive active), qui recherchent des marques en phase avec leurs valeurs personnelles et qui ont un véritable engagement sur des questions de diversité, d’égalité et d’inclusion. Ils sont en quête d’une mode qui reflète leurs besoins et leurs goûts.
 

Puis, il y a les Carbon-Negative (les adeptes du bilan carbone négatif), qui souhaitent investir dans un mode de vie durable. Le respect de leurs valeurs personnelles en matière d’environnement et d’éthique devient essentiel pour les séduire. "Les Français sont de plus en plus nombreux à attendre des marques en général, et du luxe en particulier, un impact social positif. Si elles veulent conserver leur statut au sein du marché du luxe, les marques se doivent donc d’évoluer vite vers un luxe plus éthique et durable, mettant vraiment en œuvre des modèles durables et respectueux de l’environnement", note Initiative dans sa recherche.
 
Le troisième groupe est celui des Closet Collective (les partageurs de garde-robe), qui poussent leur engagement environnemental un cran plus loin en réalisant de plus en plus leurs achats sur les sites de seconde main. Le développement des ces sites sur le marché du luxe est en train de changer profondément les comportements d’achat, ce qui devrait amener une majeure coopération entre eux et les maisons.
 
Et l’enquête de citer quelques exemples significatifs. Patek Philippe, qui rachètent ses montres sur le marché secondaire afin de savoir pourquoi elles sont revendues. Le chausseur français J.M. Weston qui propose dans ses boutiques parisiennes et tokyoïtes d’acheter aussi bien des chaussures neuves que leurs équivalents vintage, à moitié prix. D’autres labels, plus prudents, cherchent à tisser quant à eux des partenariats avec des sites de revente reconnus. C’est le cas de Joseph avec Vestiaire Collective ou de Stella McCartney ou Burberry avec The RealReal.

Identité virtuelle

Quatrième profil, les Virtual Explorers (les explorateurs virtuels), qui réinventent la notion même d’exclusivité du luxe en achetant des vêtements virtuels, comme peuvent le faire depuis longtemps les gamers. Ces vêtements, qui ne seront jamais créés ni portés dans le monde physique, se superposent à une identité virtuelle permettant à ses utilisateurs de se promouvoir sur les plateformes sociales.

L’entreprise norvégienne Carlings est l'une des marques pionnières de ce concept après avoir créé en 2018 une première collection entièrement numérique sur sa boutique en ligne. Vendue en moins d’une semaine, entre 10 et 30 euros par article, cette collection a ouvert de nouveaux horizons en termes de prise de risque en matière de style, et ce sans laisser d’empreinte carbone.

"Le concept peut sembler bizarre mais l’industrie de la mode est très en retard sur le sujet, et notamment par rapport à l’industrie du monde du jeu vidéo. Depuis plusieurs années, les gamers dépensent de l’argent pour acquérir des skins (les silhouettes des personnages des jeux). Ce marché représente aujourd’hui environ 50 milliards de dollars et devrait croître de plus de 6 % au cours des prochaines années, selon une étude de SuperData", indique le rapport.

Louis Vuitton l’a bien compris, et s’est associé en novembre dernier à la finale du Championnat du monde de League of Legends, à travers entre autre un look conçu par son directeur artistique Nicolas Ghesquière pour l’un des personnages du jeu. Par extension, la technologie permet aussi désormais de faire essayer aux clients certains produits virtuellement avant leur achat.

Les Closet Trailblazers (les défricheurs du dressing) constituent la 5ème tribu, composée essentiellement d'adolescents, qui se mènent une concurrence effrénée pour être les premiers à décoder les vestiaires des célébrités à travers leur compte Instagram. Leur objectif est simple, même si ultra concurrentiel : dévoiler avant tout le monde le vestiaire d’une célébrité et ainsi permettre à leurs followers d’acheter les mêmes vêtements. Ces comptes très suivis, qui permettent de s’habiller comme ses influenceurs préférés, illustrent bien le dévouement porté par les jeunes à certaines célébrités et leur capacité à développer énormément de contenus afin de se créer une communauté.

Enfin, les Unwitnessed ( Les inaperçus), remettent en question ce que signifie être riche. Ils choisissent un mode de vie moins matérialiste, privilégiant la liberté et l’épanouissement personnel, et affichent une volonté de déconsommation. Pour eux, la richesse est immatérielle. C’est le pouvoir de se déconnecter de la technologie, de s’évader du monde de l’entreprise et de se lancer dans une vie motivée plus par la curiosité que le confort. Près de 77 % d’entre eux font des achats de moins en moins nombreux, mais plus significatifs. Ces nouveaux consommateurs ont faim d’expériences rares, d’exclusivité, de rencontres et de découvertes.

"Le voyage devient un outil d’apprentissage, de réalisation de soi et non plus un raccourci pour une collecte d’expériences diverses et variées", décrit encore l’étude. Pour répondre à leurs attentes, les maisons de mode étendent leur univers à la gastronomie, à travers l’ouverture de cafés ou de restaurants. A l'instar de Maison Kitsuné, qui possède sept cafés dans le monde, Louis Vuitton et son premier bar restaurant tout juste ouvert au Japon, ou encore Jacquemus avec ces deux espaces de restauration au sein des Galeries Lafayette Champs-Élysées.