×
Publié le
15 sept. 2021
Temps de lecture
13 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Ludovic Manzon (IKKS) : "Continuer les pratiques d’hier ne va pas construire le monde de demain"

Publié le
15 sept. 2021

Au cinéma comme dans la rue, IKKS s'affiche en grand en cette rentrée 2021 avec sa nouvelle campagne mettant en exergue la génération IKKS. Bénéficiant du concours de l'artiste Lou Doillon, cette prise de parole veut impulser le renouveau de la marque française. C'est aussi la première action visible de la société, reprise en 2019 par ses créanciers, depuis l'arrivée il y a quinze mois de son nouveau directeur général, Ludovic Manzon. Ancien de l'industrie du sport, passé par Nike et Puma, puis à la tête de Sloggi, le dirigeant a développé ces marques dans plusieurs marchés à l'international. Pour FashionNetwork, il détaille sa vision et les bases de son plan, baptisé Ikonic, qui doit accélérer le développement de la société de Saint-Macaire-en-Mauges, dans le Maine-et-Loire, à l'horizon 2025.


Ludovic Manzon - IKKS



FashionNetwork.com : Quelle était l'ambition autour de la construction d'une nouvelle plateforme de marque pour IKKS ?

Ludovic Manzon :
Suite à mon arrivée en mai 2020, nous avons redéfini une stratégie baptisée Ikonic, qui est l’abréviation des noms des trois marques du groupe IKKS, One Step et I-Code. C’est un plan qui s’inscrit avec un horizon à 2025. Il est construit avec cinq piliers. Le premier est la désirabilité de la marque et son positionnement. Ce qui m’intéresse c’est de retrouver le caractère iconique de la marque.

FNW : C'est à dire?

LM :
J’avais un souvenir précis de la marque dans la fin des années 90 avec un ton assez disruptif. Elle est née de l’enfant avec notamment des campagnes au ton décalé, un esprit libre. Cela fait partie de la genèse de la marque et cela a été perdu au fur et à mesure des développements. C’est important de revenir aux sources. La marque est allée vers le féminin à la fin des années 2000. Au même moment nous avons racheté One Step. Puis développé l’homme. Puis repris I Code... La complexité a donné un ton plus consensuel. Mon idée est de retrouver ce ton disruptif et engagé pour donner davantage de sens.

FNW : Comment avez-vous procédé?

LM :
Nous avons d'abord retravaillé avec les équipes pour retrouver l’aspérité initiale. Une fois les valeurs assises, nous avons travaillé la mise en forme de la plateforme créative. Nous avons fait un certain nombre de pitchs avec des agences. Nous avons rencontré l'agence Jésus et Gabriel qui nous correspondait. Et aujourd’hui la concrétisation de ces huit derniers mois c’est le lancement de la campagne Génération IKKS, initiée le 25 août.
 
Il y a beaucoup de symboles. D’abord c’est la première fois que l’on ne signe pas seulement du logo d’une marque. Là nous signons Génération IKKS. Dans un premier temps, la volonté était de se réapproprier le nom de la marque. I K K S c’est l’expression écrite de la lettre X. Le fondateur, M. Gérard Le Goff, souhaitait déposer la lettre X, ce n'était pas possible donc il a trouvé l’astuce en déposant IKKS. Cela devrait se prononcer X si l’on suit son idée.

Au travers du film, nous mettons en avant que IKKS est une communauté, avec des tribus. C’est une génération qui ne va pas se définir par son âge, son genre ou son appartenance à une classe sociale mais plutôt par l’adhésion à des valeurs, à cet appétit de liberté. Le manifeste c’est "Rester libre quand tout devient lourd" parce que cette génération va devoir laisser un monde meilleur. Cela pose un cadre engagé, qui est adossé à une identité visuelle forte, avec une campagne entièrement en noir et blanc, des codes graphiques singuliers. Nous nous sommes attachés les services de Nathaniel Goldberg pour avoir ce résultat. Le tout en nous appuyant sur la présence de Lou, qui est une artiste interprète, auteure, qui correspond parfaitement à la marque.
 

Lou Doillon et ses musiciens - IKKS


FNW : Même si vous dites que cette campagne s'adresse à des tribus plutôt qu'à des catégories d'âge, celle-ci s'adresse à une clientèle peut-être un peu plus jeune que la clientèle historique de la marque...
 
LM :
Vous l'avez bien perçu, avec ce nouveau ton nous allons capter une cible consommateur plus jeune, aujourd’hui notre consommateur a légèrement plus de 40 ans, majoritairement CSP+. Notre objectif est de nous repositionner sur 30-40 ans. I-Code est plus sur du 25-30 ans. Et One Step parle à une femme 40-50 ans. C’est une complémentarité des trois marques qui permet d’assoir notre activité sans cannibalisation.

Avec IKKS, nous avons la chance de nous adresser à des clients dont l'âge débute à 3 mois jusqu'à l'homme et la femme. Dans notre environnement premium, nous sommes l’une des rares marques à couvrir les trois segments. Aujourd’hui la femme représente 45% du chiffre d’affaires, l’enfant 40% et l’homme 15%. Si on sort du contexte de la pandémie, nous avons de belles ambitions sur l’homme, mais aussi sur l'accessoire chez la femme.

FNW : Par rapport au message qui parle de changement, de responsabilité générationnelle et d'engagement, il y a un certain nombre de bad buzz sur des marques qui avancent un discours mais dont le engagements ne suivent pas. Votre stratégie est-elle en cohérence avec ce discours?

LM
: En effet. L’un des cinq piliers de notre stratégie c’est un engagement à construire une mode durable. La campagne est fortement liée à notre "Leather Story". Il s'agit d'un propos qui rejoint l’historique sur le travail et la qualité des cuirs spécifiques à IKKS. Nous avons cette signature visuelle sur un sac que nous avons lancé en novembre 2020, nommé le 1440. Elle se retrouve sur une veste biker, des rangers. Le tout avec des cuirs sans chrome et issus d'animaux qui étaient destinés à la filière agroalimentaire. Dans la mesure où l’industrie textile est une des industries les plus génératrices de pollution, de ne rien faire serait irresponsable. Ayant moi-même trois enfants, cela me sensibilise sur notre responsabilité envers les générations futures. Ceci étant dit, nous approchons ces questions avec humilité car nous ne sommes pas leader dans ce domaine.

FNW : Qu'avez-vous mis en place?

LM : 
Nous avons dans un premier temps établi le bilan carbone de la société avec un partenaire extérieur. Maintenant que nous avons la compréhension de l’impact carbone, nous allons pouvoir agir. L’essentiel de l’impact vient du sourcing des matières, de la transformation et des process de production pour plus de 60%. Dans l’immédiat, on va s’atteler sur ces sujets et travailler sur les autres sources pour devenir une marque plus vertueuse.

La campagne Génération IKKS


FNW : Quelles sont vos ambitions?

LM :
C'est une mission complexe et difficile à mettre en œuvre. Par exemple, si vous décidez de faire une transition sur du cachemire recyclé, la réduction d’impact carbone est substantielle. Mais les fibres sont plus courtes ce qui génère des soucis de boulochage, voire de déchirement. Nous sommes réalistes sur le fait qu’on ne va pas diviser par quatre notre impact carbone en un ou deux ans. Ce qui est important c’est d’être sincèrement engagés et honnêtes. Nous avons fini de réaliser les audits auprès de nos fournisseurs pour s’assurer du respect de nos cahiers des charges. Mais on ressent dans toute la filière la volonté de s’engager dans des mesures de respect de l’environnement. Continuer les pratiques d’hier ne va pas construire le monde de demain. Cela donne aussi beaucoup de sens à l’entreprise. Dans les semaines à venir, nous dévoilerons tous nos engagements auprès de nos consommateurs.

FNW : Ces changements seront visibles sur les prochaines collections?

LM :
Tout à fait. Nous avons construit au niveau du produit un plan de route innovation à l’horizon 2025 qui va rythmer nos lancements et nos prises de parole. C'est une approche que je travaillais beaucoup dans l’industrie du sport et je ne l’ai pas trouvé dans la mode. Dans nos métiers, nous vendons des produits et de la qualité mais nous créons aussi des histoires. Nous souhaitons cadencer cette prise de parole au travers de projets autour de nos produits iconiques tous les six mois. Début 2022, nous aurons un produit très innovant sur la matière mais aussi 100% responsable.
 
En fait, au-delà du design, nous avons deux axes majeurs. D'abord, nous travaillons sur la fonctionnalité par rapport au confort et à la mobilité, puis sur la qualité et l’écoresponsabilité. Ces deux points vont permettre de renforcer le caractère iconique de nos produits, que ce soit la veste biker, la marinière, les rangers, le sac 1440, la parka... Nous avons 5 à 6 "Ikones" dans nos collections et nous aurons des prises de parole sur ceux-ci en fonction des saisons.
 
FNW : Dans votre plan 2025, quels sont les autres axes de travail?

LM :
IKKS doit avoir un caractère unique. Nous voulons développer des concepts produits qui soient distinctifs visuellement mais aussi innovants pour contribuer à cette désirabilité. Nous sommes en plein process pour renforcer cette signature. Nous devons affirmer nos quatre piliers stylistiques que sont l’Urban rock, qui est l’essence même de la marque, l’Urban military, l’Urban cargo, qui avait été délaissé chez l’adulte, et enfin, nous avons établi le pilier Urban lab, chez l’homme uniquement pour l’instant mais il pourrait devenir transverse. Il s'agit d'apporter de la fonctionnalité pour optimiser le confort et faciliter la mobilité.

Le deuxième axe est un travail sur l’équilibre de l’offre avec deux vocations: réduire le taux de démarque et renforcer la désirabilité. L’industrie textile mode souffre depuis une dizaine d’années. Il faut des produits différents, plus durables. Il faut arrêter la course au volume.

FNW : Et qu’avez-vous changé?

LM :
Nous avions des produits saisonniers et des injections en cours de saison. Maintenant notre offre va être en quatre parties. D'abord nous aurons des produits qui deviendront des permanents, ce qui nous permet d’offrir une stabilité dans l’offre. Puis nous proposerons des produits saisonniers qui vont avoir un poids dans le mix inférieur à l’actuel. En parallèle, nous aurons une montée en puissance des actualisations flashs, qui permet d’être plus proche des tendances avec des volumes appropriés. Et enfin nous lançons une collection Limited Edition qui va commencer à sortir sur la deuxième partie de cet hiver. Cela concerne des capsules sur des volumes de produits limités et où nous allons travailler une distribution plus ciblée sur 30 ou 40 points de vente selon le thème. Nous tablons sur une ou deux propositions par an.

FNW : Comment ces changements de rythme ont-ils un impact sur votre organisation?

LM :
C'est un gros travail qui a nécessité huit mois de préparation. Nous passons de deux à quatre cycles de création avec douze thèmes annuels. La mise en place implique un travail de sourcing et de flexibilité qui permet d’être plus réactif afin de produire le bon niveau de produits selon la demande que l’on peut estimer. L’ensemble des forces vives en développement produit, du design et du merchandising, ont mis en place les pièces de ce nouvel échiquier. Nous avons aussi la chance d’avoir dans nos bureaux de Saint-Macaire le cœur des métiers de développement avec les découpeuses, les piqueuses...

FNW : Avec cette nouvelle organisation, quelles sont vos ambitions de développement d'activité?

LM :
Nos deux derniers piliers pour le plan 2025 sont la culture d'entreprise et la stratégie commerciale. Nous avons un focus sur le développement international avec une priorité : la Chine. Nous venons de faire un soft launch (pré-lancement, ndlr) sur Tmall. Et le 14 octobre nous aurons un lancement officiel, avant l’ouverture de magasins.

FNW : La marque était déjà présente en Chine avec un partenaire. Ce n'est plus d'actualité?
 
LM :
C’est un partenariat stoppé juste avant mon arrivée. Nous avons retravaillé sur l’écriture d’un plan pour préparer un retour. Nous allons le faire en direct, avec le support de partenaires dans un premier temps, mais avec nos forces vives. Nous avons voulu comprendre l’articulation du marché en termes de distribution, d'attentes des consommateurs, d’environnement marketing... Par rapport à cela, nous avons défini un plan d’attaque sur les canaux de distribution. Pour vous donner quelques éléments, nous ne ferons par exemple pas de franchise. En revanche, nous allons définir une capsule de produits spécifique pour répondre à l’attente des consommatrices chinoises. Et nous aurons des capsules junior fille avec une approche "mini me" qui permet de donner un ton différenciant vis-à-vis de nos compétiteurs. Nous avons des positions de cash très saines qui nous ont permis de ne pas toucher à notre plan garanti par l'Etat contracté en juillet 2020 et qui vont nous permettre de financer nos développements en Chine.
 

Une tribu seln IKKS - IKKS


FNW : Que représente l’export et quels sont vos objectifs en la matière?

LM:
Aujourd’hui, c’est environ 20% de notre chiffre d'affaires. Et en 2025, ce sera 40%. La Chine pourrait représenter 10% en 2025. C’est assez ambitieux. Nous voulons aussi renforcer nos positions sur certains marchés historiques notamment l’Espagne, le Benelux et le Moyen-Orient. 

Nous avons également un potentiel important avec la digitalisation de la marque à l’international. Nous allons doubler la part du digital d’ici à 2025, pour passer de 15% à 30% des ventes. Lors des périodes où les magasins étaient fermés ces dix-huit derniers mois, nous avons connu une accélération substantielle du business digital qui s’est maintenu depuis. Pour les années à venir, je ne vois pas un ralentissement de ce volet. Ce n’est pas digital contre retail, mais bien une expérience omnicanale, entre physique et digital, qui doit s’opérer en optimisant les niveaux de services.

FNW : Quelles sont vos priorités en la matière?

LM
: Il y a deux éléments qui sont dans nos plans pour l’année prochaine. D'abord, la possibilité de naviguer en digital dans nos magasins. Nous lancerons un nouveau concept retail mi-2022. Je ne peux pas vous dire où pour l’instant, mais nous allons engager dans ce sens un programme de rénovation de notre parc sur la période du plan Ikonic. Ensuite, il y a le développement de l’omnicanalité avec nos partenaires affiliés.

FNW : Au-delà des rénovations, avez-vous des projets d'ouverture?

LM :
Nous venons d’ouvrir un magasin femme rue Masséna, à Nice. Nous avons aussi plusieurs ouvertures prévues à Paris où nous souhaitons renforcer notre présence. Nous aurons des ouvertures dans les villes les plus importantes en France. Nous avons aussi signé un magasin rue Serrano, à Madrid, avec l’implantation d’un flagship à partir de février 2022. Et nous avons d’autres ambitions en 2022 en France et à l’international. Ayant bien traversé la crise du Covid, nous bénéficions d'une bonne position de cash. Cela nous met dans une capacité d’investissement en fonction des opportunités. Et en ce moment, il y a des opportunités.

FNW : Vous évoquiez vos plans de renforcement en Espagne. Que représente ce marché et quels sont vos plans?

LM :
C’est un marché historique qui représente plus de 5% de notre chiffre d'affaires. Nous avons la volonté d'y doubler notre activité à 2025. Aujourd’hui nous opérons en espaces en propre et en franchises sur une grande partie de la Catalogne, du Pays basque et dans une moindre mesure à Madrid. C’est pour cela que nous faisons un effort sur la capitale. A 2025, nous visons une quarantaine de points de vente. Au sein des grands magasins El Corte Ingles, nous avons une quinzaine de corners, un chiffre que nous souhaitons doubler.
 
FNW : Vous avez des franchisés en Espagne et en France. Continuez-vous à travailler cet axe ?

LM :
Aujourd’hui, sur le marché européen, trouver des franchisés est assez délicat au vu du contexte. Mais par exemple, sur l’Espagne, nous allons reprendre un programme de franchises courant 2022, si l’on trouve des partenaires alignés avec nos ambitions. En France, c’est 40% du réseau de magasins. Et ils se sont très bien comportés ces derniers mois.

FNW : Vous disiez que vos positions de cash sont bonnes. Comment avez-vous traversé cette période de dix-huit mois?

LM :
IKKS est une marque à la notoriété solide en France. Elle a bien traversé la crise. Nous avons été extrêmement prudents sur la gestion de nos inventaires ce qui nous permet de sortir de cette période avec une situation d’inventaire plus saine qu’avant la crise pandémique. Nous avons un volume de produits en cycle court qui nous permet d’adapter nos positions de stocks. Ensuite nous avons fait comme nos camarades en bougeant nos collections de saison en saison, afin de ne pas les brader, tout en gérant correctement nos achats. Si l’on ajoute de bonnes ventes en périodes de réouverture, cela nous a permis d’arriver à cette position plus saine.

FNW : Avec cette base plus saine, quels sont les objectifs que vos vous êtes fixés à l’horizon 2025 ?

LM :
Nous ne communiquons pas sur les valeurs. En revanche je peux vous dire que nous avons l’ambition d’avoir une croissance annuelle "high single digit" (entre 7 et 10%, ndlr). C’est une expansion raisonnée, très ciblée au niveau territorial et qui doit se faire en respectant un cadre de positionnement de marque et de profitabilité. Nous n’avons pas encore retrouvé notre niveau de profitabilité de 2019. Mais nous sommes confiants sur la capacité de dépasser les performances de 2019 dès 2022.

FNW : Et en termes de ventes?

LM :
Sur 2020, nous avons eu une réduction de notre activité avec les fermetures. En 2021, nous sommes en progression à deux chiffres par rapport à 2020. Nous sommes encore légèrement en retrait par rapport à 2019. Et pour 2022, nous avons des ambitions qui vont au-delà des chiffres de 2019.  

FNW : Il avait été avancé le chiffre de 300 millions d’euros de chiffre d'affaires en 2018. Peut-on s'attendre à un chiffre proche en 2021?

LM :
Nous serons vraisemblablement au-dessus en 2021. L'activité reprend. Nous avions un trafic moyen fin août et un temps estival début septembre qui n'était pas idéal pour les collections d'hiver. Mais stratégiquement prendre la parole pendant cette rentrée nous donne beaucoup de visibilité, en particulier pour attirer de nouveaux consommateurs. Je suis confiant sur cette seconde partie d’année. Et en termes de ventes nous serons bien au-delà en 2022.

 
 
 
 

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2021 FashionNetwork.com