PARIS, 10 avr 2009 (AFP) - L'entreprise néerlandaise Vlisco, leader sur le marché du "wax", les fameux tissus flamboyants des boubous ou pagnes populaires d'Afrique, a montré jeudi 9 avril au soir pour la première fois ses collections à Paris, nouvelle étape d'une bataille qu'elle a engagée contre la concurrence chinoise.

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Plusieurs centaines d'invités ont assisté au défilé au cours duquel ont été montrés des dizaines de modèles d'inspiration occidentale ou africaine, tous coupés dans ces tissus multicolores aux effets marbrés dus à une coloration à la cire et fabriqués depuis 1846 par cette entreprise.

"Nous voulons être la marque mode de l'Afrique", a expliqué Henk Bremer, le directeur artistique de Vlisco à AFP. "Nous n'essayons pas de faire des dessins africains", ajoute-t-il en rappelant que certains mettent en scène des téléphones portables, des ordinateurs ou des patins à roulettes.

"J'ai vu un dessin de rollers sur des femmes dans des villages maliens qui j'en suis sûr n'en ont jamais vu mais je pense qu'elle ont saisi l'humour", raconte-t-il encore.

Populaires dès le début en Afrique, les tissus portent encore la signature "Vlisco Guaranteed Dutch Wax", qui donne tout son sens au vêtement tout comme certains occidentaux afficheront avec fierté les logos de Dolce Gabbana ou Nike.

Aujourd'hui, le fabricant mène une véritable bataille contre la concurrence chinoise qui copie selon lui les dessins dès qu'ils sortent pour vendre des modèles ressemblants mais de piètre qualité, inondant les marchés africains.

"Pour le prix d'un mètre de Vlisco, vous pouvez acheter 8 à 10 copies. La concurrence chinoise est une menace", affirme Ed Hessing, directeur des ventes de Vlisco, qui au 19e siècle a importé aux Pays-Bas la technique du batik indonésien et commencé à vendre leurs tissus dans les ports africains où leurs bateaux faisaient escales.

"Nous devons nous défendre contre ces pâles copies. Nous voulons au contraire nous positionner comme le produit mode le plus luxueux d'Afrique", ajoute-t-il en assurant que les véritables wax africains peuvent durer 15 ans et les couleurs résister longtemps.

Pour la première fois en 160 ans, Vlisco a organisé un défilé à Paris, capitale de la mode. "Nous voulons créer un buzz autour de notre production", explique encore Ed Hessing.

Avec des dizaines de décennies de savoir-faire derrière elle et un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros l'an dernier, Vlisco met les bouchées doubles pour garder son emprise sur le marché africain.

Ainsi, pour contrecarrer la concurrence, les équipes sortent de nouvelles collections de tissus tous les trois mois, afin que de laisser moins de temps à leurs concurrents pour copier.

Dans le même temps, Vlisco a revu aussi son mode de distribution. Jusqu'à présent, les marchés locaux constituaient le principal point de diffusion de ses tissus. A présent, elle a commencé à vendre dans des magasins "phare" proposant de vraies lignes de prêt-à-porter et des accessoires. Les premières ont ouvert l'an dernier au Bénin et au Togo, ce mois-ci en Côte d'Ivoire tandis que d'autres sont prévues au Ghana et en République du Congo fin 2009 et une autre à Paris en 2010 pour "atteindre la diaspora africaine en Europe", a conclu M. Hessing.

Par Claire ROSEMBERG