Les nouvelles marques d’activewear, adeptes d’une démarche responsable

Auteur :

Tanissia Issad

Publié le
1 avr. 2019

20%. C'est le nombre de consommateurs qui ont effectué un achat de mode responsable en 2018, selon les chiffres de l'Institut français de la mode. Si 47 % d'entre eux placent la santé en critère numéro un de leurs emplettes, 37 % évoquent l''humain et 23 % l'environnement. Les marques de vêtements, mais aussi les nouvelles griffes d’activewear ont décidé de combler ces attentes, comme l'illustrent en France Marie & Marie, Kindleggings, Kitiwaké et Gayaskin. Zoom sur ces quatre marques sportives dirigées par des femmes et destinées à des femmes, qui ont adopté une démarche responsable et solidaire, à la fois soucieuse des droits humains et de la nature.

Marie & Marie mise sur l'activewear bio

La plus ancienne, Marie & Marie, a été lancée en 2017 par une pionnière de la production écoresponsable. Il s’agit de Nathalie Lebas-Vautier, celle qui dès 2004 fondait Ekyog et tentait de populariser l’utilisation des tissus biologiques et équitables dans la mode. En 2015, elle quitte la marque de vêtements et après une pause, où elle crée notamment Good Fabrics, une entreprise qui implante des stratégies RSE au sein des marques de prêt-à-porter et effectue de la R&D pour le développement de matières biologiques, elle imagine des vêtements consacrés à la pratique du yoga et des sports doux. Pourvues de capsules d’huiles végétales qui se diffusent au contact de la peau, élaborées en partenariat avec une entreprise française, ces pièces en lyocell, coton bio et polyester recyclé  visent le bien-être des consommatrices.

En plus d'une ligne de vêtements d'une soixantaine de modèles qui ne répond à aucune saisonnalité mais qui est enrichie selon les envies de la créatrice, Nathalie Lebas-Vauthier prépare l’introduction d’une gamme de serviettes de bain. Pour distribuer ses collections, elle passe par son site Internet et des ventes à domicile organisées sur le même principe que les réunions Tupperware. Pour favoriser l’entraide entre entrepreneures, celle qui a débuté Marie & Marie avec une campagne de crowdfunding reverse aussi une partie de ses bénéfices à d’autres petites entreprises qui partagent ses principes, comme Les Récupérables, marque d'upcycling d’Anaïs Dautais.
 

Kitiwaké, éthique de bout en bout

Pour Kitiwaké, fondée par Juliette Houzé de l'Aulnoit et Cannelle Blanchard il y a deux ans, la problématique est double. Proposer à la fois des produits qui font du bien au corps et que l'on porte pour prendre soin de son corps, voilà l'enjeu. La trentaine de pièces qu'elles produisent en coton bio, tencel (fibre d'eucalyptus) et polyamide recyclé sont à destination des yogis, des jeunes mamans ou des sportives plus énergiques. Fabriquées entre la France et le Portugal, les collections ont plu à Nature et Découverte, qui les distribue sur son e-shop, mais aussi à des salles de sport, en France et en Belgique. En revanche, pas question d'être vendues au sein d'une chaîne de sport classique qui propose des marques avec des méthodes de production moins ou carrément irresponsables.

Les deux entrepreneures poussent leur démarche éthique jusqu'au bout et reversent aussi une partie des bénéfices de ventes de certains produits à des associations ou des projets environnementaux, comme Plastic Odyssey ou Geneticancer. Leur vision a séduit Clara Blocman, fondatrice de la griffe de lingerie Ysé. Ensemble, elles ont imaginé une collection de maillots de bain, deux deux pièces et un une pièce, en polyamide recyclé. Ils seront vendus sur leurs e-shops et dans les magasins Ysé. 

Kindleggings fait dans le solidaire

Kindleggings, la griffe d’activewear créée par Nathalie Alsing Alauzen à l'automne dernier, reverse quant à elle 50 % du bénéfice de ses ventes à des entrepreneures qui n’ont pas accès aux financements classiques, via la plateforme Kiva. Cette organisation à but non lucratif lancée à San Francisco favorise le micro-crédit. Pour appuyer sa démarche solidaire, l’entreprise s'est fait reconnaître comme structure de l’économie sociale et solidaire, une certification créée par l’Etat en 2014 pour favoriser et encadrer l’engagement des sociétés du secteur privé.
 
Parmi les autres initiatives de la marque, Kindleggings prépare un festival caritatif, Kind, au profit de l’association Yoga Gives Back. Il se tiendra le 28 avril prochain à la Bellevilloise et prévoit des cours tout au long de la journée, ainsi que des workshops sur le bien-être et un espace de vente. La marque, qui présente jusqu’à 20 modèles à chacune de ses quatre collections annuelles, vient aussi tout juste de dévoiler une ligne de kimonos conçue avec la marque Bubble Mood. Si Nathalie Alsing Alauzen ne réalise pas encore l'intégralité de ses collections en matières éco-responsables, la créatrice propose certains modèles en coton bio ou en Tencel et espère bientôt pouvoir utiliser du plastique recyclé. En plus, les leggings à motifs de la griffe résultent d'un système d'impression digital nommé sublimation thermique, moins consommateur d'eau que les techniques habituelles de l'industrie.
 
Les collections de Kindleggings, soutenues par un investisseur privé, sont disponibles dans six points de vente parisiens. Des salles de sport comme Le Tigre, Kiwill et Arkose ou des magasins spécialistes du yoga. Nathalie Alsing Alauzen, passée par les groupes Bestseller et Lululemon, est aussi persuadée que ses produits peuvent s’intégrer dans des concept-stores mode plus généralistes ou consacrés à la mode éthique.

Gayaskin joue la carte de la transparence

Une conviction que partage Hélène Deparis, cofondatrice de Gayaskin aux côtés de Pradeep Cojande. Ces deux ingénieurs en aéronautique ont imaginé une griffe de running à la démarche transparente. Parmi les matières de leurs collections, enrichies régulièrement depuis le lancement en octobre dernier, on retrouve du nylon et du polyester issus du recyclage. Le site mentionne les certifications des tissus et communique sur les entreprises qui fournissent ou produisent les différents composants des vêtements.
 
La griffe reverse par ailleurs 1 % du produit de ses ventes à l’association de préservation des océans Surfrider qui cherche à sensibiliser le public face aux dégâts engendrés par les produits à usage unique tels que les gobelets et couverts en plastique. La première collection, réalisée grâce à une campagne de crowdfunding, a totalisé 460 commandes, soit 27 000 euros (Gayaskin visait un objectif de 15 000 euros). Pour gagner d’autres clientes, la marque sera présente sur le village de départ de la course solidaire La Parisienne en septembre prochain, après le Salon du running qui se tiendra du 11 au 13 avril. En plus, elle est en train de signer ses premiers points de vente en province ainsi qu’à Paris, et espère intéresser quelques distributeurs spécialisés du running, qui souhaitent intégrer des marques plus responsables à leur offre.
 
Si Gayaskin, Kindleggings et Marie & Marie ont des positionnements qui diffèrent d'une marque à l'autre, leurs créatrices sont unanimes : la cible n’a pas d’âge. Qu’elles achètent parce qu’elles aiment le produit ou parce qu’elles consomment responsables, elles sont toutes sensibles à leur démarche durable et solidaire. Pour Nathalie Lebas-Vautier, les marques textiles n’ont aujourd'hui plus le droit de fermer les yeux sur leur empreinte écologique : « L’aspect écoresponsable va devenir la norme, les entreprises vont toutes devoir en tenir compte si elles veulent perdurer ». Nathalie Alsing Alauzen abonde dans ce sens : « Les consommateurs se rendent compte qu’ils ont un pouvoir de changement entre les mains grâce à leur argent ».