Les nouveaux challenges des magasins vintage

Auteur :

Chenu Alexis

Publié le
22 nov. 2021

En vogue, le marché du vintage pèserait aujourd’hui 1,16 milliard d’euros en France (chiffres Kantar). Des boutiques références aux nouvelles adresses qui éclosent, le vêtement vintage pousse dans tous les quartiers, obligeant les acteurs à adapter, voire segmenter leur offre et à protéger leurs sources.

"Tout le monde vend du vintage aujourd’hui, commente Sylvie Chateigner, à la tête du concept-store Thanx God I’m a VIP (Xème arrondissement) et qui récemment ouvrait sa troisième boutique. A Paris, si pendant longtemps le quartier des Halles était la Mecque du vintage, l’offre a aujourd’hui explosée dans tous les arrondissements. Une tendance de fond qui traduit à la fois une évolution de la société avec une nouvelle génération de consommateurs plus sensible au circuit-court et au recyclage, et qui marque aussi une volonté de sortir de sa zone de confort stylistique".
 
Nerf de la guerre pour réussir dans le métier, le sourcing: "C’est aujourd’hui la clé numéro un pour espérer sortir du lot, explique Gauthier Borsarello, à l’origine du magasin Le Vif, spécialiste du vintage américain, et récemment nommé à la direction artistique de la marque De Fursac. Sans sourcing précis et garanti, je n’aurais jamais lancé de fripe. Avec Le Vif, nous achetons aujourd’hui toutes nos pièces aux États-Unis. Là-bas, tout se passe aux frontières canadiennes et mexicaines où les usines et zones de tri tiennent des trésors. Un marché sur lequel se sont rués de jeunes indépendants, que l’on retrouve aujourd’hui au Rose Bowl de Los Angeles ou ailleurs, et qui ont participé à la démocratisation de la fripe. Sans un relais ou contact sur ces usines-là, vous n’existez pas".

Sur le marché français, "de nombreuses filières ont été prises d’assaut", poursuit Sylvie Chateigner. Mais les relations durables valent de l’or, et nous continuons de travailler avec les mêmes fournisseurs de vintage depuis 30 ans, en France, mais aussi en Italie et en Belgique". Pour le reste, "la concurrence est devenue féroce, ajoute Gauthier Borsarello. De nombreux acteurs se retrouvent aujourd’hui à la tête de fripes en profitant d’une petite source de qualité, ouvrent boutique et se font dévaliser. Après deux Fashion Week, ils se retrouvent à vendre des pièces venues d’Italie ou de Suède de mauvaise qualité, voire à modifier la belle fripe, en ajoutant broderies et étiquettes maison: un meurtre !".

Pour vendre plus et mieux, les nouvelles boutiques du vintage ont aussi adapté leur merchandising. Chiner en gardant les mains propres, comme dans les magasins de prêt-à-porter et de luxe, voilà la règle adoptée aujourd’hui. Chez Boutique Bis Solidaire (qui trie et valorise les vêtements collectés par des associations parisiennes dont le Secours Catholique), qui ouvrait sa troisième adresse à Paris en 2019, l’aménagement des magasins reprend ainsi les décors d’appartements parisiens avec parquet au sol, miroirs dorés, mobilier vintage, luminaires design et photographies d’art... avec, sur les portants, marques populaires et fast fashion de seconde main.

Dans les grands magasins, du Printemps aux Galeries Lafayette, les portants vintage sont classés par couleur, un principe lancé à la fin des années 90 par Sylvie Chateigner. "Etant donné que nous représentons différentes friperies indépendantes, chaque portant représente un vendeur avec sa sélection et ses prix spécifiques, explique Camille Greco, la fondatrice de CrushON, présent à la fois aux Galeries Lafayette et récemment implanté au centre Westfield à La Défense. Tous nos portants sont rangés par couleur afin d'apporter une unité visuelle sur l'ensemble du corner."
 
"Attention cependant aux menteurs, ajoute Gauthier Borsarello. Beaucoup font aujourd’hui croire qu’ils vendent du luxe en adoptant un cadre propret et chic. Acheter des produits de mauvaise qualité, poser une enseigne 'vintage spécialiste' et réaliser des grosses marges derrière est à la portée de tous. D’autres vont même plus loin aujourd’hui, en faisant blanchir au soleil des tee-shirts des années 90 et tentent de faire passer ces pièces pour des trésors des années 70. Voilà les risques et dangers de la démocratisation du vintage, un marché qui a pourtant tout en main pour devenir mûr et propre. Heureusement, le client du vintage n’est pas idiot et se laissera difficilement berner deux fois."

Avec l’accélération de la concurrence, le marché du vintage serait également en voie de segmentation. A Paris, Noir Kennedy, rue du Roi de Sicile, s’est ainsi spécialisé sur les pièces rock, gothique et punk des années 60 aux années 80. Dans la même rue, Mam’zelle Swing s’intéresse au rétro des années 20 aux années 60. Falbalas, au marché aux puces de Saint-Ouen collectionne les pièces de la fin du XIXème-début XXème. Compil Store, nouvelle adresse de la rue Notre-Dame-de-Nazareth vise les années 70, 90 et 2000, Hippy Market privilégie les vêtements inspirés par l’époque Woodstock et Flower Power…
 
"Si nous ne sommes pas encore au stade de villes comme Los Angeles, la concurrence plus féroce oblige en effet les acteurs à trouver leurs spécialités, explique Gauthier Borsarello. Avec Le Vif, on a choisi le vintage américain. Des tendances qui sont le signe d’une certaine maturation du marché et qui coexistent aujourd’hui avec les généralistes". En selle depuis bientôt 30 ans, Sylvie Chateignier réussit à faire coexister les griffes de luxe vintage aux pièces sans marque ou plus populaires, "le vintage par définition, représente le meilleur d’une époque donnée, insiste Sylvie Chateignier, notre philosophie est donc de représenter le meilleur de toutes les époques en partant d’un fondamental, la qualité du tissu, et en sélectionnant des pièces toujours portables, qui ne tombent jamais dans le déguisement".