Les grands acteurs du luxe pourraient se relever de la crise dès 2021

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
20 avr. 2020

La crise générée par la pandémie du coronavirus va toucher fortement le marché du luxe. Comme l’illustrent les premiers résultats trimestriels publiés notamment par LVMH (-15%) et Salvatore Ferragamo (-30%), les maisons vont enregistrer une baisse importante de leurs ventes en 2020, avec une sortie de crise qui s’annonce difficile, incertaine et plus longue que prévu. Mais les analystes veulent croire en un rebond sur le long terme.
 

Les perspectives à long terme pour le secteur du luxe restent solides, la situation actuelle étant vue comme temporaire. Mais le deuxième trimestre 2020 risque d’être moins positif encore que le premier trimestre, selon une étude publiée jeudi par le cabinet d’analystes Bernstein. Ses prévisions font état d’un recul de 35% en moyenne sur le premier semestre et d’une baisse conséquente du chiffre d’affaires 2020 pour les principaux groupes ou maisons de luxe, qui devraient néanmoins récupérer le terrain perdu dès 2021 pour la plupart.
 
La réduction du tourisme et des voyages induite par la limitation des déplacements en raison de l’épidémie va pénaliser les griffes, à l’exception des marques les mieux positionnées quant à la perception de leur valeur. Le travel retail va souffrir en particulier, tout comme le réseau de vente au détail européen s’appuyant largement sur une clientèle étrangère.

Comme le notent les analystes de Bernstein, "la demande chinoise pourrait rebondir en Chine, mais il est peu probable qu'elle réapparaisse en Europe, tandis que la demande domestique américaine et européenne va plus ou moins fortement chuter en fonction de la durée du confinement".

La menace de la faillite pèse principalement sur les petites et moyennes entreprises

 
Autres éléments à prendre en compte : la diminution des sorties dans l’après-Covid-19, engendrant "un changement de comportement susceptible de freiner la consommation de produits de beauté, mode et accessoires", et la baisse du pouvoir d’achat avec la montée du chômage et les faillites des PME, qui ne parviendront pas à se remettre de cette crise.

A cela s’ajoute la fragilisation de nombreux secteurs, dont le tourisme. "Plus la pause de l'activité économique est longue, plus les dommages seront profonds, plus durables seront les conséquences sur les dépenses non essentielles des consommateurs", souligne l’étude de Berstein.
 
Fin mars, le cabinet Bain & Company a prédit quant à lui un recul de 25 à 30% des ventes au premier trimestre pour l'ensemble du secteur du luxe. Pour l’année 2020, il imagine trois scenarios possibles, prenant en compte différents éléments tels que les possibles durées du confinement, les différentes nationalités et les flux de leurs dépenses d’un pays à l’autre. Selon l’hypothèse intermédiaire, le chiffre d’affaires de l’industrie du luxe devrait reculer de 22 à 25% cette année par rapport à 2019.

Dans leur rapport intitulé "Luxury after Covid-19: changed for (the) good?" (Le Covid-19 va-t-il changer le luxe en mieux ?), les analystes du cabinet estiment que les fondamentaux du marché perdureront sur le moyen-long terme, à savoir la demande croissante alimentée par la classe moyenne chinoise, le plus grand appétit pour les biens de luxe de la part des nouvelles générations et l’expansion du canal digital.

Ces tendances lourdes pourraient même être renforcées par la crise du coronavirus et permettre au secteur de renouer avec la croissance dès 2021.