Les bijouteries fantaisie conserveront un certain éclat

XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre: «Le marché de la bijouterie fantaisie - Prévisions et perspectives à l’horizon 2017, paysage concurrentiel et mutations de l’offre».
Auteur de l’étude : Anne Césard


Les ventes en volume de bijoux fantaisie ont reculé pour la deuxième année consécutive en 2013. Les experts de Xerfi ont ainsi estimé à 2,7% le repli du marché. Les pressions persistantes sur le pouvoir d’achat des ménages, la hausse des prix des bijoux fantaisie et l’arrivée à saturation de l’offre sont les principales explications de l’essoufflement de la demande.

Le relèvement du taux de TVA réduit (de 19,6% à 20%) depuis le 1er janvier 2014 n’arrangera pas les choses. Les ventes en volume fléchiront à nouveau en 2014. Toutefois, avec la levée de la contrainte budgétaire des ménages et le retour de la croissance en 2015, le marché devrait retourner en territoire positif d’après Xerfi.


La profusion de l’offre banalise le bijou fantaisie

Le marché de la bijouterie fantaisie a été marqué ces dernières années par l’incursion d’acteurs non spécialisés. Attirées par les perspectives de marges et par la facilité de distribuer ces articles, les enseignes de prêt-à-porter ont été particulièrement agressives pour proposer à leur clientèle des silhouettes complètes et personnalisables. Cependant, ces accessoires sont généralement peu mis en valeur dans leurs points de vente (à proximité des caisses).

D’autres circuits non spécialistes (magasins de luxe, salons de coiffure, etc.) ont également investi le marché. Ainsi, aujourd’hui, le bijou fantaisie est devenu un produit de consommation courante, que l’on trouve désormais dans la majorité des commerces, où la différenciation réside essentiellement dans le prix.

Pour les bijouteries de centre-ville et de centre commercial (Histoire d’Or, etc.), le segment du bijou fantaisie constitue un complément naturel à leur offre de base (vente de bijoux or et argent). Toutefois, les bijoux fantaisie pour s’ouvrir à l’international commercialisés par les bijouteries traditionnelles sont essentiellement en argent et très proches (en termes de prix et de produits) d’une enseigne à l’autre.

Dans un contexte très concurrentiel, les marques-enseignes (Agatha, Clio Blue, etc.) et les chaînes accessoires (Claire’s, Réserve Naturelle, etc.), ont vu leur chiffre d’affaires progresser près de deux fois moins vite que les ventes de bijoux fantaisie entre 2009 et 2013.


Riposter par la personnalisation, l’extension et la diversification de l’offre…

Face à l’érosion de leurs positions et à l’essoufflement de la demande, les marques-enseignes cherchent des relais de croissance. Déjà, elles misent sur les bijoux personnalisés. A titre d’exemple, les charms (petits bijoux modulables) commercialisés par Pandora, Agatha, etc. ont rencontré un franc succès grâce à leur caractère unique. Elles peuvent aussi élargir leur cible de clientèle en développant des collections enfants à l’image de Gas Bijoux et sa collection « Mes petits grisgris ». Jouer sur l’attrait du « luxe à la française » pour s’ouvrir à l’international est une autre piste. C’est le cas d’Agatha, dont le réseau est mondial.

Proposer des produits connexes est aussi une piste explorée par les marques-enseignes. Selon le panel de Xerfi, plus de 50% des enseignes ont ainsi déjà investi le segment de la maroquinerie. D’autres opérateurs lui ont préféré la montre.


…et aussi par le cross canal

La bijouterie fantaisie se prête bien à la vente en ligne (petite taille des articles, nombre quasi-illimité d’articles à présenter, absence de loyers à payer, faible coût unitaire en cas de perte ou de vol, etc.). D’ailleurs, près des deux tiers des enseignes du panel de Xerfi ont un site marchand.

Ce positionnement sur Internet est d’autant plus important pour les enseignes spécialisées qu’elles sont confrontées aux offensives des pure players (Amazon, Winaretta, 1001-bijoux, etc.). Selon l’échantillon réalisé par Xerfi, le potentiel de croissance est réel puisque le chiffre d’affaires des plateformes multimarques, des sites de créateurs ou encore les sites généralistes a doublé entre 2009 et 2013.