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29 juil. 2022
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Le marseillais Kaporal joue la carte de l'engagement local

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29 juil. 2022

Face à des consommateurs européens dont l'habillement n'est plus une priorité, les marques de mode ne peuvent plus se contenter de développer un produit. Pour celles d'entrée de gamme, la bataille se fait toujours plus rude sur le prix. Mais pour les autres, elles doivent se démarquer en avançant un propos, des valeurs.


Le partenariat avec le parc national des Calanques permet à la marque d'affirmer son ancrage local - DR


Kaporal l'a bien compris. Et le jeanneur marseillais joue la fibre locale. Propriété du fonds TowerBrook Capital Partners, qui est certifié B Corp et a donc des engagements forts en matière de responsabilité environnementale et sociale, Kaporal multiplie depuis plusieurs années les initiatives avec des acteurs marseillais. Ainsi, cet été, il est engagé auprès du parc national des Calanques. Le superbe parc des Bouches-du-Rhône fait l'objet d'une attention particulière et, pour la première fois cette année, l'accès terrestre est limité sur certaines calanques les plus connues.

Kaporal s'est engagé auprès du parc sur son versant maritime, en particulier sur la défense des herbiers de posidonie. Ces plantes aquatiques, qui permettent la captation du CO², sont malmenées l'été par le trafic maritime de plaisanciers qui traversent les calanques et y jettent, en très grand nombre, l'ancre. La destruction de cette ressource est radicale et les équipes du parc mènent des campagnes de sensibilisation auprès des loueurs de bateaux et des touristes. C'est justement sur ce thème de la préservation des herbiers que Kaporal opère un mécénat sur les campagnes de communication, avec notamment un kit d'information remis aux usagers de la zone. Le partenariat va même au-delà, une trentaine de salariés de Kaporal ayant été formés pour accompagner les équipes du parc dans les campagnes de sensibilisation cet été sur les aires de mouillage.


Collaboration KaporalXLucas Beaufort - Kaporal


Alors que le denim est décrié pour son utilisation intensive d'eau, la marque cherche à améliorer la part de son offre intégrant des matières plus responsables comme le coton et le polyester recyclés.

Son programme dédié, Kaporal Impact, représenterait actuellement 35% de son offre et doit monter en puissance. Kaporal avance notamment sur la technologie "Dry Indigo", qui utilise moins d'eau pour fixer la teinture de ses denims. C'est dans cet esprit que la marque a présenté une collaboration avec l'artiste français Lucas Beaufort pour la Journée mondiale de l'eau ou a opté pour des actions de protection de la mer avec une dimension locale.


Capsule Kaporal LGN de 2021 - Kaporal


Une approche qu'elle applique aussi sur ses collections capsules en denim upcyclé réalisées avec des créateurs. Du sens qui crédibilise l'entreprise à l'extérieur, mais aussi auprès de ses propres équipes. Après Louis Gabriel Nouchi ou Florentin Glémarec, Kaporal prépare un sixième projet avec le créateur portugais Luis Carvalho, qui défile à Lisbonne.

Pour ces capsules premium, le label français fait appel à l'atelier 13 A'tipik,. Avec son opération "Kaporal rachète et recycle ton jean", la marque collecte des centaines de produits et utilise une partie d'entre eux pour développer ces collections upcyclées.

Les designers dessinent et l'atelier d'insertion marseillais, fondé en 2012 par Sahouda Maallem et composé aujourd'hui d'une quarantaine de personnes, réalise les pièces avec les parties de jeans récupérées ou des stocks morts.

La collaboration avec Luis Carvalho comprend onze pièces. "C'est souvent très technique car il faut adapter le patron pour pouvoir avoir assez de matières dans les jeans découpés. Nous devons faire des additions de pièces, il faut tout le temps évaluer mais ce sont des challenges passionnants". Pour les jupes, manteaux et robes de Luis Carvalho, pas moins de 300 jeans recyclés ont été préparés pour produire les premiers modèles. Ces collections, qui étaient purement d'image à leurs débuts, commencent à prendre de l'envergure.


Sahouda Maallem travaille avec son équipe sur la prochaine collection KaporalXLuis Carvalho - FNW


Bien sûr la majorité de la production de la marque pour ses collections reste aujourd'hui encore réalisée en Turquie ou en Tunisie, ainsi que pour certaines pièces en Asie. Pour le jeanneur marseillais, dont le denim représente plus du tiers de l'offre, ces deux derniers années ont été un challenge. Confrontée aux conséquences de la pandémie de Covid-19 et à l'impact des confinements et fermetures de magasins, la société dirigée par Laurence Paganini a maintenu quasiment l'ensemble de son réseau de boutiques.

Un choix fort pour une marque revendiquant 135 points de vente, dont 110 succursales. C'est aussi parce que la marque a décidé de miser sur la proximité. Bien sûr ses ventes en ligne ont décollé, mais Kaporal a fait le pari que ses clients reviendraient en magasins. Pour l'instant, malgré une période de soldes peu dynamique, l'option s'est avérée payante. "La période a intensifié la connexion directe avec les clients. Mais nous avons beaucoup de clients qui ont un comportement d'achat hybride, entre digital et physique. Et lorsque les magasins ont rouvert, les gens sont revenus, explique Guillaume Ruby, directeur marque et communication chez Kaporal. On voit actuellement que le digital n'est peut être pas l'eldorado décrit durant les deux dernières années."

Malgré les incertitudes liées à l'inflation en 2022 et les problématiques de transport et production qui pèsent sur son activité, la marque française veut poursuivre sur la voie engagée. Elle avance ses ambitions de proposer des collections éco-concues à l'horizon 2025 et développe notamment la franchise. Un magasin doit d'ailleurs prochainement ouvrir avec un partenaire à Barcelone.

 

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