Montre Zenith (groupe LVMH)

PARIS (Reuters) - Le marché mondial du luxe devrait connaître une timide reprise en 2010, après une baisse moins forte que prévu en 2009 grâce à la dynamique chinoise, selon la dernière étude annuelle du cabinet Bain & Co consacrée au secteur du luxe.

Alors qu'il anticipait, en avril dernier, une baisse de 10% du marché mondial pour 2009, Bain estime aujourd'hui que le recul devrait être limité à 8% à taux de change courants, grâce à la croissance des ventes en Chine continentale, qu'il évalue à 12% cette année.

L'essor des ventes sur internet, estimé à 20%, a également joué de façon positive, bien que la distribution en ligne ne représente qu'une très faible part (moins de 3%) des ventes totales.

"Les marchés du luxe se stabilisent. Nous observons moins de rabais et plus de signes d'amélioration de la confiance des consommateurs", souligne Claudia D'Arpizio, associée du cabinet de conseil en charge de l'étude.

Bain & Co estime que les premiers signes d'une reprise du marché devraient intervenir avant la fin de l'année, anticipant une baisse limitée à 1% sur un an pour les ventes du luxe au quatrième trimestre.

Mais le véritable retournement ne devrait pas intervenir avant 2011, avec des ventes en hausse de 4,2% au niveau mondial.

En 2009, les ventes dans la région Asie-Pacifique hors Japon devraient augmenter de 10%, soit une progression légèrement plus élevée que celle de 2008 (+9,0%) mais bien inférieure aux 16% de 2007.

Dans la région, la Chine reste le marché à plus forte croissance, bien qu'en retrait par rapport aux 30% de 2008.

En Amérique du nord, qui représente près du tiers du marché mondial, les ventes devraient plonger de 16%, tandis qu'en Europe (38% du marché) et au Japon (12%), elles devraient reculer de 10% et 8,0% respectivement.

En termes de produits, les montres et la joaillerie devraient être les plus touchées cette année, avec une baisse estimée à 18%, suivie par les vêtements (-11%).

En revanche, les ventes de sacs, chaussures et accessoires, dont les prix sont plus accessibles, devraient mieux résister et reculer de seulement 1%, tandis que celles des parfums et cosmétiques devraient baisser de 4%, sous l'effet de la baisse du marché haut de gamme au profit de produits meilleur marché.