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Le luxe face à la génération Z, avide de collabs et de produits d’occasion

Publié le
today 17 avr. 2019
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Le marché mondial du luxe a atteint 920 milliards d’euros en 2018, se partageant entre 590 milliards en termes de luxe expérientiel, en hausse de 5 % par rapport à 2017, et 330 milliards en termes de biens de consommation (+3 %). Il devrait atteindre 1 256 milliards en 2025 à raison d’une croissance moyenne annuelle de 4,6 %. Sur ces dépenses, 30 %, soit 278 milliards d’euros, ont été réalisées par 18,5 millions de consommateurs, soit 4 % de la totalité des clients du luxe dans le monde.


Les collaborations, ici celle de Chanel avec Pharrell Williams, sont de plus en plus recherchées par les consommateurs du luxe - Chanel


Ces consommateurs qualifiés de « True-luxury consumers » sont au centre de la recherche « True-Luxury Global Consumer Insight » présentée ce mercredi par The Boston Consulting Group (BCG) lors d’une conférence organisée par l’association italienne des entreprises de luxe Altagamma, mettant une fois de plus en avant la prédominance des Chinois, qui devraient passer de 35 % à 40 % du marché mondial en 2025, comptant pour 75 % dans la croissance 2018-2025, et des millennials. Ces personnes âgées entre 18 et 34 ans représenteront quant à elles 50 % du marché du luxe en 2025, contre 32 % aujourd’hui.

Mais une nouvelle vague pointe son nez, celle de la génération Z, née dans les dernières deux décennies, qui ne représente pour l’instant que 4 % du marché du très haut de gamme. « Ils font leur entrée sur ce marché avec une manière de consommer très différente par rapport à leurs aînés. L’industrie du luxe, qui a poursuivi avec tant de difficultés les milleniums, a tout intérêt à se préparer à affronter ces futurs consommateurs, en connaissant davantage leurs comportements et leur valeurs », explique Nicola Pianon, du Boston Consulting Group.

Ces très jeunes consommateurs interagissent avec les marques et leurs produits quasi exclusivement à travers le Web et les réseaux sociaux, soit 95 % d’entre eux, contre 92 % pour les milleniums et 81 % pour les True-luxury consumers. Surtout, ils apparaissent comme le segment le plus attiré par deux phénomènes en forte hausse : les collaborations mises en place par les marques et l’achat de produits de seconde main.

Les collaborations vont perdurer

Les « collabs » ont le vent en poupe et ne sont pas près de s’arrêter. Un consommateur sur deux y succombe, selon cette étude. 67 % dans le cas de la générations Z, 60 % pour les millennials et 62 % pour les Chinois. En particulier les achats concernant les sacs et les sneakers. Mieux, 89 % des 12 000 personnes interrogées dans le cadre de l’enquête (95 % de la Gen Z) a déclaré être au courant et tout connaître sur les collaborations lancées par les griffes avec des artistes, des créateurs ou avec des marques de streetwear.

Les collaborations attirent car elles sont perçues comme plus « cool ». Par rapport au seul produit d’une marque, elles ont une valeur ajoutée et elles sont uniques. Louis Vuitton allié à Supreme remporte largement la palme des associations les plus appréciées, et ce aussi bien en Chine qu’au Etats-Unis ou en Europe, suivie par Adidas & Yeezy et Chanel & Pharrell.


Les comportements d’achat de la génération Z selon l’étude BCG - © 2019 by Boston Consulting Group


Autre phénomène en pleine explosion, notamment auprès de la jeune clientèle du luxe, le marché de l’occasion qui pèse désormais 22 milliards d’euros et devrait progresser de 12 % par an, pour atteindre 31 milliards en 2021, alimenté principalement par les plateformes digitales. « Ce segment représente 7 % du marché des biens de luxe estimé à 330 milliards d’euros. Sa croissance est quatre fois plus élevée que celle du marché du luxe traditionnel. Un produit sur cinq ou six est acheté en seconde main », souligne l’auteur de l’étude.

Plusieurs raisons ont contribué à favoriser son ascension, détaille-t-il : « Tout d’abord, le Web a permis de limiter les risques en offrant une plus grande transparence et des gages d’authenticité, générant donc une confiance majeure par rapport à ce type d’achat. Il s’inscrit aussi désormais dans une approche durable avec un produit qui continue de vivre au lieu d’être jeté. L’occasion permet aussi de récupérer des produits introuvables, ceux sortis du marché que l’on aurait loupés. Enfin, l’offre est moins chère qu’en magasin ».

Près de 60 % des consommateurs True-luxury se disent intéressés par le marché de la seconde main, 45 % y participent en vendant, principalement pour vider leur garde-robe (44%), financer de nouveaux achats (21 %), adopter une approche durable (17 %). Selon l’étude, 34 % des produits haut de gamme sont revendus par ces consommateurs très riches, 26 % sont achetés en seconde main.

« Le phénomène est d’autant plus intéressant que ces consommateurs au fort pouvoir d’achat peuvent tout se permettre. Il résulte de notre enquête que 44 % d’entre eux tiennent compte aujourd’hui, au moment où ils achètent un produit, de la valeur de sa revente. Ce pourcentage monte à 50 % pour les milléniums et à 57 % pour la Gen Z », relève Nicola Pianon. « Les clients les plus jeunes affrontent le luxe de manière différente. Ils sont très actifs sur la revente en ligne », note-t-il encore.

Chanel, Louis Vuitton et Gucci arrivent en tête des ventes de seconde main, suivis par Burberry, Dior, Balenciaga et Alexander McQueen.

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