Le luxe européen retrouve les vertus du marché américain

PARIS (Reuters) - Après avoir porté l'effort sur la Chine, les marques de luxe européennes redécouvrent les vertus d'un marché américain qui a surpris par sa vigueur et paraît encore largement sous-exploité.

Délaissé dans les années 2000, où les marques concentraient leurs efforts en multipliant les ouvertures de magasins en Chine pour capter une demande explosive, le marché américain s'est révélé particulièrement solide depuis deux ans. Profitant d'un contexte macroéconomique favorable lié au redressement de l'immobilier ainsi qu'à un effet de richesse positif provoqué par la hausse de la Bourse, les ventes de produits de luxe y ont même décollé l'an dernier.

"Il y a une confiance, un regain d'énergie (...) et une réelle reprise de la consommation sur la mode et le luxe", déclarait à Reuters Sidney Toledano, PDG de Dior Couture, lors de la dernière fashion week parisienne.

En 2012, nombre de groupes ont d'ailleurs vu leurs ventes davantage progresser aux Etats-Unis qu'en Chine, où la croissance a été ralentie par le tassement de l'économie et la baisse des cadeaux d'affaires. Celles de LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, Dom Pérignon ou des parfums Christian Dior, y ont augmenté de 12% à taux de change constants en 2012, contre 10% en Asie. Chez PPR, le pôle luxe (Gucci, Bottega Veneta ou Saint Laurent) a vu ses ventes grimper de 17% en Amérique du Nord, contre 14% an Asie-Pacifique (hors Japon).

Aujourd'hui, les analystes estiment que les grandes marques réalisent aux Etats-Unis un chiffre d'affaires de 15% à 20% supérieur à ce qu'il était avant la crise de 2009. Les Etats-Unis, rappelle Jean-Marc Bellaïche, associé du Boston Consulting Group, concentrent encore 39% des individus "ultra-riches" de la planète, disposant d'un patrimoine supérieur à 30 millions d'euros.

ESSOR DU TOURISME

Le marché américain profite aussi de l'essor du tourisme étranger, principalement brésilien et asiatique, sur lequel les marques de luxe disent miser. "Les Etats-Unis vont s'ouvrir de plus en plus au tourisme international, (...) nous parions beaucoup là-dessus, cela aura un impact majeur sur nos marques", déclarait mi-février François-Henri Pinault, PDG de PPR, futur Kering.

Alors que le tourisme étranger pèse pour 50% du marché européen du luxe, il ne compte que pour 20% des achats effectués sur le sol américain. Cette proportion pourrait encore progresser avec l'assouplissement souhaité par les autorités américaines en matière de délivrance de visas. Si les autorités américaines disent avoir drastiquement raccourci les délais d'obtention des visas, "il n'y a pas encore de modification majeure dans le système", tempère Omar Saad, analyste d'International Strategy and Investment Group.

Au cours des huit premiers mois de 2012, selon les chiffres de l'Office américain du tourisme, le nombre des visiteurs chinois (hors Hong Kong) a grimpé de 40% et celui des Brésiliens de 18%. Les Brésiliens trouvent en Floride, notamment dans les "malls" de grand luxe de Miami, les produits surtaxés dans leur propre pays, tandis que les Asiatiques préfèrent la côte Ouest.

LE POTENTIEL N'EST PAS LE MÊME PARTOUT

Pour profiter du mouvement, certaines marques ont repris leurs ouvertures ou rénovations de magasins. Le britannique Burberry vient d'annoncer pour la fin 2014 l'ouverture d'un très grand magasin à Beverly Hills, en Californie. Hermès a quant à lui décidé de faire l'acquisition des murs de son magasin de Beverly Hills, pour 70 millions d'euros. Les "petites" griffes, dont le réseau de distribution est loin d'être mature, ne devraient pas être en reste. Alexander McQueen va ouvrir un important magasin à New York en juillet.

"Nous avons beaucoup de projets pour nos marques, que ce soit Saint Laurent, Balenciaga, Stella McCartney ou Brioni", déclare Alexis Babeau, directeur général adjoint du pôle luxe de PPR.

Enfin, le marché américain dispose, aux dires de certains experts, d'un "vrai potentiel" lié à la proportion encore faible des dépenses en produits de luxe et au fait qu'il reste très polarisé sur les côtes Est et Ouest, principalement New York, Los Angeles et Miami. "Les Américains dépensent 35% à 45% de moins que les Européens, en proportion de leurs revenus", explique Jean-Marc Bellaïche.

Certaines villes, comme Dallas ou Houston, présentent un vrai potentiel de développement. Mais pas toutes. "Dans le centre du pays, l'offre est très pauvre. Mais la clientèle est peu éduquée et assez insensible au luxe, même si elle a les moyens", souligne Thomas Mesmin, analyste de CA Cheuvreux. Elle préfère dépenser son argent dans les loisirs ou les voitures.

Le marché américain pèse à lui seul pour près de 30% d'un marché mondial des "biens personnels" de luxe (hors vins et spiritueux, services, loisirs et automobile) estimé aux environs de 212 milliards d'euros par le cabinet Bain & Co.

par Pascale Denis, édité par Dominique Rodriguez.