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2 sept. 2008
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Le boom des boutiques éphémères

Publié le
2 sept. 2008

Initié dans l'univers de la mode par Target en 2003 et surtout par Comme des Garçons dès 2004, le concept des boutiques éphémères n’est plus seulement l’apanage des griffes confidentielles. De plus en plus de marques y ont recours afin de tester le marché. Effet de mode ou véritable outil ? État des lieux d’un phénomène.


Boutique éphémère Comme des Garçons à Cracovie

Attention, boutique à durée de vie limitée. En cette rentrée, plusieurs espaces de vente d’un nouveau genre voient ou vont voir le jour. Jeux Olympiques oblige, Nike a jeté l’ancre dans huit grandes métropoles mondiales (Paris, Londres, Moscou, Rome, Berlin, Amsterdam, Barcelone et Stockholm) ayant déjà accueilli les J.O. avec une péniche Nike Sportswear. Son objectif : faire découvrir la marque et des éditions limitées, jusqu’au 20 septembre, à travers un environnement exclusif complètement lié à un évènement. Plutôt prescriptrice dans ce domaine, la griffe à la virgule avait déjà créé Le Force Club, du 3 au 19 mars 2007, pour fêter les vingt-cinq ans de la basket Air Force 1. Une manière faussement improvisée de séduire une clientèle plutôt jeune en mal d’originalité.

En effet, actuellement l'uniformisation du commerce dans le monde entier est tel que les marques doivent trouver de nouvelles façons de partir à la (re)conquête de leurs clients.

Ainsi la marque Cop.Copine vient de mettre en place plusieurs boutiques éphémères. « Pour nous, l’idée est de rendre la boutique rentable tout de suite, commente Léon Nedelian, directeur général de la marque. Avec un petit budget, celle-ci est opérationnelle immédiatement et surtout, elle attire l’œil des clientes car elle dénote avec son proche environnement ». A Dijon, Strasbourg ou Marseille, le décor est le même : béton brut, palettes en bois, lumière de studio et fils suspendus. Ce qui paraissait n'être qu’un hasard est donc devenu une vraie réflexion. « Bizarrement, les ventes de ces boutiques sont meilleures que celles qui ont le vrai concept finalisé, poursuit le dirigeant. Alors, dès que l’occasion se présente, nous adoptons d’abord le concept éphémère. »


Le temps des jeux Olympiques, Nike s'installe sur les quais de la Seine parisiens

Mais pour les marques, le concept permet aussi de tester un marché. « Grâce à ces boutiques, les griffes peuvent très vite savoir si c’est intéressant pour elles de s’implanter dans une ville et cela sans prendre ni trop de risques ni trop dépenser », note Béatrice Querette, dirigeante de Merchanfeeling.

Et Les Petites s’apprêtent à passer elles aussi à la pratique. Ainsi, dès le mois de septembre, une boutique éphémère prendra ses quartiers en plein centre-ville de Lille, dans les 200 mètres carrés de l’espace Inkermann. Les fans n’auront que dix-huit jours, calendrier en mains, pour faire leurs emplettes, avant que Les Petites disparaissent pour un temps... des terres lilloises en tout cas. « C’est avant tout une manière de tester et de mieux appréhender les attentes des futures consommatrices », explique la marque, alors que d’autres villes de France devraient elles aussi tester le concept l'année prochaine.


Boutique éphémère de Colette et Gap à Manhattan

Mais l’éphémère, c’est aussi la meilleure façon de faire venir les fashionistas. Le concept-store parisien Colette, qui vient de réouvrir le 25 août, inaugurera un nouvel espace Colette x Gap à New York qui promet d’accueillir uniquement des denrées rares à la durée de vie limitée du 6 septembre au 5 octobre. Place à des tee-shirts Gap réalisés en association avec des artistes comme André et Neckface, SO ME et ESPO, Miss Tic et Claw Money, à des pièces Gap (trench, veste en jean) revisitées par André ou Olympia Le Tan, mais aussi à des chaussures avec Repetto parées du fameux jersey de la marque, un sac Lancel ou un nœud-papillon avec Alexis Mabille… Que du collector à mille lieux de l’improvisation.

« Mais ne risque t-on pas de banaliser l’éphémère en multipliant ce genre d’initiative ? », soulève Béatrice Querette. De fait, certains ont déjà rebaptisé les boutiques éphémères du nom de "Pop Up Retail" en référence aux fenêtres publicitaires intempestives qui s’ouvrent parfois trop souvent sur notre écran d’ordinateur.

Il faut dire que la mode n’est pas la seule à s’être emparée du phénomène ; d’autres marchés ont vu l’intérêt que représentent ces points de vente éphémères. C’est ainsi qu’à Paris, en 2007, on a vu éclore, et faner un mois plus tard, un atelier Nutella, une galerie Bonne Maman à Montmartre, une boutique Tupperware aux Forum des Halles ou encore un café tricot Bergère de France au sein de l’espace Printemps du Design au Centre Georges Pompidou.


Intérieur de la boutique Louis Vuitton au MOCA de Los Angeles

Il y en a donc désormais pour tous les publics, tous les goûts et surtout tous les budgets. Le très haut de gamme n'est pas insensible aux attraits de ce nouveau mode de distribution. Louis Vuitton détient la palme des réalisations. Souvenez-vous : du 29 octobre 2007 au 11 février 2008, le malletier profite d’une rétrospective Takashi Murakami, au musée d'art contemporain de Los Angeles (MOCA), pour poser les murs d’une boutique de 80 mètres carrés au centre du parcours. Sur place, les visiteurs peuvent acquérir une ligne exclusive de maroquinerie pensée avec l'artiste.

Et l’expérience va se renouveler du 4 septembre à la mi-décembre 2008 à Tokyo où Louis Vuitton va ouvrir une boutique éphémère à l’intérieur de la boutique Comme des Garçons. Sur place, sera en vente une collection de sacs uniques sous le nom de code "Louis Vuitton at Comme des Garçons". Que de l’ultra-limité disponible uniquement sur place (pas de commandes par téléphone ou Internet) et dont les prix n’ont pas été communiqués. On imagine donc un maximum de vente en un minimum de temps. L’adage ne dit-il pas : le temps c’est de l’argent ?

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