L’Amérique plus que jamais eldorado du marché mondial du luxe en 2013

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
28 oct. 2013

"Pour les griffes, la Chine c’est désormais l’Amérique du Nord, en particulier les Etats-Unis, qui ont enregistré les plus fortes croissances ces dernières années", constate Armando Branchini, vice-président d’Altagamma, fondation réunissant les principales entreprises de luxe italiennes, qui a dévoilé lundi 28 octobre à Milan son rapport annuel sur le marché du luxe réalisé avec le cabinet Bain & Company.

En 2013, on assiste au grand retour en puissance des Etats-Unis. Le continent américain redevient leader en effet, en termes de croissance, pour l’achat de biens de luxe avec une hausse prévue de 4 % par rapport à 2012 (+7 % à taux de change constant), dépassant la Chine dont la croissance est attendue à +2,5 % (+3,5 % à taux de change constant).

En 2013, le marché mondial du luxe devrait atteindre 217 milliards d’euros enregistrant une hausse de 2 % par rapport à 2012 contre une hausse de 10 % en 2012, de 11 % en 2011 et de 13 % en 2010.

"Nous laissons dernière nous les croissances à deux chiffres. Mais cela ne signifie pas pour autant un effondrement du marché, car, en termes de croissance réelle, c’est-à-dire à taux de change constant, 2013 devrait enregistrer une hausse de 6 % contre les 2 % à taux de change courant. A l'inverse, en 2012, la hausse de 10 % à taux de change courant équivalait à un +5 % en termes réels. Le marché est donc solide du point de vue du consommateur, mais l’effet des taux de change, avec une importante dévaluation du yen qui a eu un impact négatif sur les comptes des entreprises, et le net renforcement de l’euro, a été très pénalisant cette année", souligne Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain&Company et auteur de l’étude.

Les Etats-Unis demeurent le premier marché pour les biens de luxe au monde avec un chiffre d’affaires de 62,5 milliards d’euros prévu pour 2013. Ils sont suivis par le Japon (17,2 milliards), l’Italie (16,1 milliards) et la Chine (15,3 milliards) qui dépasse pour la première fois la France reléguée à la cinquième place (15,1 milliards). "Les Etats-Unis ont toujours constitué le principal débouché pour le secteur du luxe, mais ils ont été fortement pénalisés par la baisse de la consommation due à la crise financière en 2007-2008. Ils sont aujourd’hui revenus à leur niveau pré-crise. A noter l’émergence d’une nouvelle classe aisée d’origine asiatique et hispanique. Les griffes européennes se sont par ailleurs refocalisées sur ce marché, qu’elles n’ont jamais réussi à pénétrer complètement", analyse Claudia D’Arpizio.

Le potentiel du marché nord-américain reste énorme. De plus en plus de marques ouvrent des boutiques dans les villes secondaires et renforcent leur présence dans les grands magasins à travers des concessions, leur permettant d’avoir un contrôle direct du marché. Enfin, la clientèle chinoise est en forte hausse notamment dans les magasins de la côte Ouest (Las Vegas, Los Angeles).

Si le marché chinois ralentit, les consommateurs chinois quant à eux restent le principal moteur de croissance dans le marché du luxe, représentant 29 % du total de la clientèle dans le monde. Certes la croissance s’est réduite en Chine et de nombreuses griffes, notamment les plus présentes et celles aux logos les plus connus, souffrent de leur forte exposition.

"Il y a une saturation aussi bien en termes de produits que de magasins. Après une forte croissance, il y a donc actuellement une phase de consolidation sur ce marché. Mais il faut arrêter avec l’hystérisme sur la Chine", fustige l’analyste, qui rappelle le fort potentiel des nouvelles générations de consommateurs chinois et les dimensions d’un pays, qui reste quoi qu’il en soit beaucoup plus grand que les autres marchés.

Ce ralentissement en Chine devrait servir de leçon aux grandes griffes, qui se sont trop orientées sur ce type de client en menant une politique de prix très élevés au détriment de leur clientèle européenne. "Cette stratégie a eu pour conséquence de rendre inaccessibles certains de ces produits en Europe, poussant les consommateurs européens à se tourner vers d’autres marques proposant un contenu de qualité mais à un prix plus abordable. Les griffes devraient faire très attention à trouver le moyen de fidéliser une clientèle locale qu’elles sont en train de perdre", met en garde Claudia D’Arpizio.

Pour l’Europe, la croissance prévue en 2013 dans le secteur du luxe est de 2 %, même si certains pays sont encore en recul comme l’Italie. Les touristes représentent la moitié du marché en Italie, 55 % au Royaume-Uni et 60 % en France. Selon des données de Global Blue, leader mondial de la détaxe, la surprise européenne provient du Royaume-Uni, où les achats hors taxe ont progressé de 24 % sur les 9 premiers mois de l’année.

Cette progression s’explique par un effet de rebond après le flop qui avait suivi les JO de Londres en 2012 et par la politique de soutien au tourisme chinois avec des visas plus faciles à obtenir.

La Grande Chine (Chine, Hong Kong, Taïwan, Macao) atteindra 28 milliards d’euros de chiffre d’affaires (+4 %) en 2013. L’Asie-Pacifique devrait progresser quant à elle de 4 % et le Sud-Est asiatique de 11 %. Cette région s’inscrit désormais comme la nouvelle "Asie émergente", tandis que le Japon devrait subir un recul de 12 %, même si en termes réels (à taux de change constant), ce marché devrait progresser de 9 %. Le Moyen-Orient enregistre une bonne performance avec une croissance de 5 %, l’Afrique commence à émerger sur le secteur du luxe.

Selon le consensus établi par Altagamma, l’Ebitda (résultat brut d’exploitation) du secteur du luxe devrait progresser de 8 % en 2014. Les ventes d’habillement devraient augmenter de 5 %, celles des accessoires de 7 %. Les accessoires devenant définitivement le segment le plus important dans le marché du luxe (28 % du marché total).

A noter enfin l’explosion des ventes de luxe sur le canal e-commerce (+28 % en 2013), qui pèse désormais 10 milliards d’euros, soit 5% du total des ventes mondiales de luxe.