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Joann Cheng veut faire de Fosun un véritable groupe de luxe chinois

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
12 mars 2020
Temps de lecture
7 minutes
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Ces dernières années, tous les projecteurs sont braqués sur le groupe Fosun, un gigantesque conglomérat chinois qui s'est taillé une place de choix dans le secteur de la mode et du luxe en Europe.


Lanvin - Automne-Hiver 2020 - Prêt-à-porter féminin - Paris - © PixelFormula


Sa division Fosun Fashion Group s'est notamment offert Lanvin, la plus ancienne maison de couture parisienne, en plus d'une série de participations majoritaires ou minoritaires au capital de cinq marques pour le moins diverses, mais toutes prestigieuses. À commencer par Wolford, célèbre entreprise de lingerie haut de gamme, rachetée en 2018, la même année que Lanvin. Le conglomérat a créé pour l'occasion la division spéciale Fosun Fashion Group, qui détient également une participation majoritaire au capital de Caruso, l'un des plus plus importants fabricants de costumes haut de gamme en Italie. Il détient également une participation de contrôle au capital de St. John Knits et de l'enseigne allemande Tom Tailor.

Ces dernières saisons, la présidente du Fosun Fashion Group (FFG), Joann Cheng, a fait des apparitions discrètes mais remarquées aux défilés Lanvin, partageant le premier rang avec le vice-président de la division, David Chan. Nous avons rencontré les deux dirigeants pour en apprendre un peu plus sur la façon dont Fosun espère construire un groupe de luxe rentable.

Coté à Hong Kong depuis 2007, le groupe Fosun est un conglomérat diversifié qui détient des participations dans l'immobilier, les produits pharmaceutiques, les soins de santé, la gestion de patrimoine et les assurances. En 2018, Fosun a réalisé un bénéfice record de 13,4 milliards de yuans (1,72 milliards d'euros) pour un chiffre d'affaires de 109,4 milliards de yuans (14,07 milliards d'euros). Le groupe est privé, mais il est souvent perçu comme un véhicule prioritaire de la volonté d'expansion de l'économie chinoise. Ce qu'on sait, c'est qu'il ne manque pas de ressources, et qu'il contrôle des participations stratégiques dans un certain nombre de marques mondiales. Fosun possède par exemple l'équipe de football Wolverhampton Wanderers, actuellement classée sixième du Championnat d'Angleterre, plus de 90 % du Club Med, près de 18 % de la bière Tsingtao et plusieurs gratte-ciels prestigieux à Manhattan.

Joann Cheng a étudié à la Shanghai University of Finance and Economics, avant d'obtenir un master de la China Europe International Business School, également à Shanghaï. Après l'université, elle est devenue vérificatrice interne chez KPMG pendant dix ans, avant de passer à la finance commerciale et aux fonds de capital-investissement puis de rejoindre Fosun.

"En 2016, nous nous sommes rendus compte que la mode était un secteur très saisonnier, et que la construction d'une marque nécessitait un engagement et une vision à long terme. En 2017, nous avons pris la décision d'étoffer notre portefeuille de marque. Nous ne le gérons pas comme des investisseurs. Nous fonctionnons comme une véritable entreprise, avec une vision à long terme", insiste-t-elle au début de notre rencontre, autour d'un café à Paris.


Caruso


Début 2019, le groupe a également créé Fosun Brand Management Company, une équipe spécialisée dans l'exploitation de marques en Chine, qui s'occupe des contrats de location, de l'ouverture des magasins puis de leur gestion — pour le quintette de marques de Fosun Fashion Group, mais aussi pour d'autres marques externes de taille moyenne qui souhaitent s'implanter en Chine. Fosun Brand Management Company a déjà conclu un accord avec le Marquee Group, un fonds américain qui contrôle des marques comme Martha Stewart, Ben Sherman, BCBG, Body Glove et Bruno Magli, avec pour objectif de développer leurs activités en Chine.

Mais Fosun lui-même est visiblement plus attiré par la mode européenne haut de gamme.

"L'expérience que nous avons acquise en prenant une participation minoritaire au capital de Caruso a révélé qu'il s'agissait d'un type d'investissement très intéressant pour le groupe. Aujourd'hui, nous contrôlons des marques aux ADN bien particuliers. St John Knits est spécialisée dans la maille, Caruso est un tailleur masculin de luxe, Lanvin une maison de couture de grand luxe et Wolford propose des collants et de la lingerie. Toutes nos marques sont uniques. Nous voulons les aider à se développer dans leur pays d'origine et à s'implanter sur le marché chinois. Jusqu'à présent, leurs activités en Chine sont insignifiantes par rapport au reste du monde. Pour Lanvin, par exemple, la Chine représente environ 20 % du total des ventes au détail", explique Joann Cheng.

Aucune de ces cinq marques n'est aussi prestigieuse que Lanvin, l'une des maisons de couture les plus célèbres à Paris, qui a connu un âge d'or — critique et commercial —d'une quinzaine d'années sous l'impulsion d'Alber Elbaz. Depuis le licenciement de ce dernier en 2015, Lanvin a recruté deux autres directeurs artistiques qui n'ont pas réussi à endiguer la chute de son chiffre d'affaires... jusqu'au rachat par Fosun au printemps 2018, complété par un investissement de 100 millions d'euros.

Depuis, Fosun a nommé le très expérimenté Jean-Philippe Hecquet au poste de PDG de Lanvin, puis Bruno Sialelli au poste de directeur de la création. Pari réussi : ses premières collections ont passé avec brio le baptême du feu des plus sévères critiques de mode.

"Lanvin est très réputée sur le marché asiatique. C'est une maison vraiment unique — dont l'histoire se confond avec celle de Paris, et qui dispose d'archives étonnantes. Elle mérite donc qu'on développe ses activités. J'en suis sûre : Bruno a le talent nécessaire pour ressusciter la tradition créative de la marque", estime Joann Cheng.


Wolford


Celle-ci ne tarit pas d'éloge à l'égard de Bruno Sialelli, dont les collections sont accueillies avec enthousiasme par la presse et les acheteurs, séduits par leur modernité et leurs références subtiles à l'ADN de Lanvin. "Bruno a ce talent unique : quand on assiste à ses défilés, l'ambiance est rafraîchissante, il y souffle un vent plus jeune, sans renier pour autant l'héritage de la marque", s'enthousiasme-t-elle.

Fosun n'est pas du genre à tergiverser : toute l'équipe de création de Lanvin, jusqu'ici répartie dans plusieurs bureaux disséminés entre plusieurs immeubles du Faubourg Saint-Honoré — où se trouve son flagship historique —, a déménagé dans un seul et même immeuble de sept étages, rue Saint-Augustin, dans le très dynamique IIème arrondissement de Paris, parfois surnommé "la Silicon Valley parisienne".

L'année dernière, Lanvin a également ouvert trois magasins en Chine : deux à Shanghaï et un autre à Hong Kong, au K11, un centre culturel et commercial en bord de mer, dans un quartier qui compte plusieurs milliards d'habitants, imaginé par le magnat et mécène Adrien Cheng. Par ailleurs, Lanvin a ouvert une boutique éphémère à l'hôtel Mercer, dans le quartier new-yorkais de SoHo.

Joann Cheng et David Chan se gardent bien de révéler la participation exacte de Fosun au capital d'un certain nombre d'entreprises, ou même leur chiffre d'affaires annuel. Mais la marque Wolford, basée à Bregenz, est cotée à la bourse de Vienne : elle engrange un chiffre d'affaires annuel d'environ 145 millions d'euros. Tom Taylor, basé à Hambourg, est coté à la bourse de Francfort, et réalise un chiffre d'affaires annuel de près de 850 millions d'euros. On peut donc en conclure que celui du Fosun Fashion Group dépasse très probablement les 1,25 milliard d'euros.

"Trois de nos cinq marques disposent de leurs propres circuits de fabrication : St John exploite des usines au Mexique, Wolford en Autriche et en Slovénie, et Caruso produit des vêtements pour des marques de luxe de premier plan, dont Lanvin".


Joann Cheng - Photo : Fosun Fashion Group


Le groupe Fosun pourrait-il rivaliser avec ses gigantesques homologues occidentaux, Kering ou LVMH pour ne pas les nommer ?

Pesant ses mots, Joann Cheng répond : "Nous avons beaucoup de respect pour Kering et LVMH. Fosun ne tient pas à se mesurer à eux ou à leur position sur le marché. Fosun Fashion Group n'existe que depuis trois ans : nous sommes encore très jeunes. Aujourd'hui, nous nous concentrons sur l'exécution de nos activités. Notre moteur principal : le marché intérieur de nos marques, et leur héritage. Mais nous avons aussi un deuxième levier de croissance : le marché chinois, dont le potentiel est exponentiel. Nous aimerions développer leur présence numérique, notamment par le biais des diffusions en direct des défilés sur Internet", explique Joann Cheng.

Au cours de la dernière saison, l'épidémie de coronavirus ayant empêché les célébrités et les acheteurs chinois d'assister au défilé Lanvin, la maison a réalisé une captation en réalité virtuelle de l'événement, et l'a diffusée en direct sur Iqiyi, une gigantesque plateforme vidéo basée à Pékin, et sur Secoo, un géant chinois spécialisé dans le e-commerce de luxe. La vidéo a été consultée par 1,5 million de personnes, et pourrait atteindre près de 126 millions de personnes.

"Les Chinois aiment beaucoup la mode et le luxe, ils étaient ravis de pouvoir assister au défilé grâce à cette diffusion en direct. Le défilé a eu de bonnes retombées en Chine — 250 articles de presse juste pour cette collection. Voilà ce que j'appelle un levier de croissance", se réjouit-elle.

Contrairement à de nombreux patrons européens, qui ferment actuellement leurs magasins, leurs restaurants et même leurs usines face à la crise du Covid-19, Joann Cheng pense que le pire est passé — du moins pour la Chine.

"Évidemment, le virus a sérieusement perturbé nos activités, mais les choses sont en train de revenir à la normale en Chine, avec près de 70 %, voire 100 % de retour au travail dans certaines villes. Nous espérons que la consommation rattrapera son retard d'ici quelques mois. En attendant, mon fils de quatorze ans suit ses cours depuis la maison, ses cours sont retransmis en direct sur Internet", raconte-t-elle.

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