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3 mars 2017
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Jimmy Choo : une année 2016 faste malgré un marché américain difficile

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Lionel Tixeire
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3 mars 2017

« Accélération de la croissance commerciale et progression des ventes » : voici le titre qui a dû faire sourire les actionnaires de Jimmy Choo, lors de la publication des résultats préliminaires pour l'exercice 2016 de la griffe de souliers de luxe britannique.


Jimmy Choo a vu ses ventes progresser une nouvelle fois en 2016


Ces résultats montrent une croissance des activités à chaque trimestre, et sur l'ensemble de l'année, Jimmy Choo a vu ses ventes progresser de 14,5 %, à 364 millions de livres (425 millions d’euros), avec notamment un renforcement de l'activité dans la seconde partie de l'année.

La région Amériques s'est révélée plus difficile, mais globalement, la croissance des ventes est restée solide.

Mieux encore, la profitabilité a progressé plus rapidement que les ventes, une bonne nouvelle prouvant que les problèmes de rentabilité constatés dans le passé n'ont été qu'un accident de parcours.

L'EBITDA ajusté a progressé de 15,7 %, à 59 millions de livres (68,9 millions d'euros), grâce à une forte augmentation des ventes, à la progression des marges et à un bon contrôle des frais généraux. La marge qui en résulte a quant à elle augmenté de 20 points de base, à 16,2 %, et le résultat d'exploitation a bondi de 42,6 %, à 42,5 millions de livres (49,6 millions d'euros).

Le résultat net ajusté pour l'ensemble de l'exercice est passé de 19 à 24,3 millions de livres (28,3 millions d'euros), mais sur une base comptable, le résultat a en revanche reculé de 19,4 à 15,4 millions de livres (18 millions d'euros) en raison d'une perte non récurrente sur un prêt lié à une conversion de devises.

Pour le reste, Jimmy Choo peut mettre en avant beaucoup de bonnes nouvelles. La croissance est restée solide en Asie, ainsi qu'en Europe et au Japon, alors que l'environnement commercial aux Etats-Unis a montré des signes d'amélioration.

Jimmy Choo est notamment parvenu à compenser la diminution des relations commerciales avec les grands magasins américains, exercice auquel se sont soumises nombre de griffes de luxe, inquiètes des politiques promotionnelles de ces derniers.

Alors que la marque fêtait son 20e anniversaire, de nouveaux modèles – aussi bien dans les lignes saisonnières que permanentes – ont été lancés et la chaussure de sport Miami a rencontré un succès particulier.

La chaussure représente actuellement 75 % des ventes de la griffe et la croissance du segment a bénéficié du lancement de nouveaux modèles. Selon l'entreprise, l'ampleur de la gamme de produits « a permis de tirer profit des tendances », ce qui laisse à penser que l'athleisure n'est pas étranger aux bons résultats de la griffe.

Jimmy Choo développe rapidement son offre homme


Memento, la collection anniversaire de 20 modèles de chaussures et sacs qui revisitait l'histoire de la marque, a aussi été bien accueillie.

La personnalisation faisait aussi partie de la collection Croisière 2017, avec notamment une capsule personnalisable de chaussures et sacs sertis de bijoux, avec des cristaux Swarovski, ainsi que des breloques florales et vintage, et des broches avec pompons, perles et strass.

De nouveaux modèles sont aussi venus enrichir la ligne Choo 24:7, avec « des formes et des modèles qui ont eu un impact significatif sur le deuxième trimestre de l'année ». Parmi ces derniers, la nouvelle chaussure Romy, avec une pointe plus douce et une nouvelle structure de talon, et la Ren, un réinterprétation tendance de la classique sandale Jimmy Choo.

En ce qui concerne les sacs, le modèle Lockett a continué à bien se vendre. Les chaussures et accessoires pour homme ont pour leur part continué à progresser, et l'homme, qui est la catégorie connaissant la plus forte croissance, représente aujourd'hui 9 % des ventes totales.

Les produits sous licence ont eux aussi connu une « forte croissance » par rapport à l'an dernier avec, en particulier, le lancement des parfums Man Intense et Illicit Flower. Jimmy Choo a par ailleurs étendu sa licence de lunetterie avec Safilo jusqu'en 2023 et des lunettes pour homme devraient être lancées l'an prochain.

Sur le plan commercial, la marque a continué à investir dans ses plates-formes et dans l'omnicanal, tout en développant le New Store Concept, le nouveau concept d'aménagement. Le nombre de magasins gérés directement a progressé de 140 à 150. Outre 10 ouvertures, 16 magasins ont été réorganisés, ce qui fait que 45 % du réseau commercial sont maintenant passés sous le nouveau concept.

PIerre Denis, le PDG de Jimmy Choo, considère que l'exercice a été « une année charnière » et est resté optimiste pour l'activité à travers le monde, plus particulièrement pour l'Asie, où la marque est, selon lui, « sous-pénétrée ».

Cette année, la marque a reçu de nombreuses récompenses et a bénéficié d'une forte exposition en Asie, avec notamment la série Seisei Suruhodo, Aishiteiru, dont les personnages évoluent dans le secteur du luxe.

La stratégie asiatique de Jimmy Choo semble porter ses fruits et les ventes dans la région – hors Japon – ont progressé de 33, 4 % et de 19,2 % à taux de change constants. Au Japon, la croissance a été de 31,8 % et 6,2 %, respectivement. La marque est particulièrement bien accueillie en Chine, à Hong Kong, Singapour, Malaisie et au Japon, et a bénéficié d'une « croissance notable et persistante » pour son offre masculine au Japon.

En 2016, Jimmy Choo a fêté ses 20 ans et a continué à croître


L'Europe et le Moyen-Orient ont aussi connu une bonne performance, avec une hausse des ventes de 16,3 % et 6,7 % à taux de change constants, la différence étant expliquée par la baisse de la livre sterling. Et même si les événements géopolitiques ont réduit les dépenses touristiques et ralenti la croissance commerciale en Europe continentale, on a pu observer une amélioration de la tendance au second semestre.

La région Amériques est restée la plus faible. Les ventes y ont baissé de 1,7 % ou 13 % à taux de change constants, en raison d'un contexte difficile pour le secteur du luxe et de la chute des ventes des grands magasins. Toutefois, l'entreprise a maintenu ses ambitions aux Etats-Unis, avec notamment un nouveau magasin dans le quartier de SoHo à New York et le déménagement de son magasin de Madison Avenue.

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