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Jeunes créateurs : quelles cartes jouer pour survivre dans un marché saturé ?

Publié le
today 2 sept. 2019
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Mercredi, le LVMH Prize va mettre sous les projecteurs de jeunes créateurs. Mais pour émerger, le chemin est long. Révolution numérique, changement climatique, importance des réseaux sociaux, évolution des consommateurs, montée en puissance de la clientèle chinoise, transformation de la distribution avec l’explosion du e-commerce et l’arrivée sur le marché des millennials… Ces éléments, et bien d’autres, ont transformé radicalement l'industrie de la mode ces dernières années en créant un nouvel environnement mondial ultra-concurrentiel, dans lequel jeunes stylistes et start-up doivent s’adapter pour survivre. Le point avec des experts et des designers rencontrés à Trieste en Italie, à l’occasion du concours international dédié à la jeune création ITS (International Talent Support). Depuis 2000, l'ITS a mis en avant de nombreux talents qui ont émergé depuis dans le milieu de la mode, de Demna Gvasalia, le directeur artistique de Balenciaga, à Peter Pilotto en passant par le DA d’Iceberg, James Long, ou encore Mark Fast, Richard Quinn, Astrid Andersen et Yuima Nakazato.


La collection de la Chinoise Shie Lyu, finaliste du concours de Trieste. - ITS 2019


« La forte envie de se lancer avec son propre label n’a pas changé. C’est la même qu’il y a quinze ans. En revanche, l’approche de ces talents émergents a évolué. Lorsqu’ils sortaient de leur école de mode auparavant, il leur fallait plus de temps pour comprendre dans quelle direction aller. Ils étaient beaucoup moins mûrs de ce point de vue. Aujourd’hui, il y a une plus grande conscience des problèmes qu’ils auront à affronter », constate Barbara Franchin, qui a fondé l’ITS en 2002.
 
« Il faut noter que notre manière de les voir et de les évaluer a évolué aussi. Dans notre monde imprégné de culture digitale, où nous sommes habitués à tout voir tout de suite en images, il ne suffit plus à ces étudiants sur le point d'être diplômés de se présenter juste avec un dessin pour être sélectionnés. Désormais, la collection doit être quasiment réalisée. Avant, le jury choisissait un projet, une aventure. Maintenant il se méfie, il veut du concret », poursuit-elle.

La créativité a changé également du point de vue géographique. « La domination de la Central Saint Martins de Londres et de l’école d’Anvers est finie. Tout comme celle de l’Europe. Aujourd’hui, c’est l’Asie qui domine. Sur les 22 finalistes du concours de mode et d’accessoires cette année, nous comptions onze Asiatiques, dont six Chinois, quatre Japonais et un Sud-Coréen », souligne-t-elle. C’est d’ailleurs le Chinois Daoyuan Ding qui a remporté la 17e édition, le 12 juillet dernier.

S'inscrire dans une démarche durable : une nouvelle manière d'être créatif 

A 32 ans, l’Allemand Michael Kampe fait partie du "vieux monde". Il fréquentait l’Académie royale des beaux-arts d’Anvers lorsqu’il s’est fait repérer au concours de Trieste en 2010, en remportant le Prix Diesel. Après un stage chez le jeaneur, il a été embauché comme designer junior, puis est passé successivement chez Scotch & Soda et Hugo Boss, avant de devenir le directeur artistique de Lee Jeans l’an dernier. « L’information globale via Internet constitue, selon le moi, le principal frein à la création. Dès que tu as une idée, tu découvres sur le Web que quelqu’un l’a déjà développée ! C’est totalement frustrant et inhibant. Le fait de ne pas savoir était en réalité une opportunité pour nous. »
 
En revanche, il voit dans les thèmes du développement durable et de l’inclusivité « une grande opportunité pour les jeunes designers ». « Cela permet d’avoir un engagement supplémentaire, et donc cela stimule la création. En faisant de la mode, on peut avoir un réel impact sur la société et la culture. On peut réaliser un beau produit en se demandant à chaque fois ce que l’on pourrait faire de plus pour améliorer notre environnement. Les nouvelles générations de designers devront apprendre à faire de la mode avec moins de matériel et de ressources, mais avec un message et un plus grand impact sur la société », analyse-t-il.

L'engagement devient un important levier dans le processus de création, alors que par le passé, les designers étaient guidés avant tout par l'esthétique. « D’un pays à l’autre, les jeunes stylistes sont bien conscients que la mode est la deuxième industrie la plus polluante au monde. Aujourd’hui, la plupart d’entre eux ont une réflexion sur ce sujet, c'est très prometteur », renchérit Glenn Martens, directeur artistique de Y/Project.


Artisanat, upcycling et matières sont au centre de la jeune création, comme l'illustrent ces modèles de Rafael Kouto. - ITS 2019


Le créateur belge note aussi que ces designers en herbe « sont très focalisés sur la matière de base qu’ils utilisent pour leur collection. Ils ont une manière très artisanale de procéder, ils sont manuels. Le volume vient après, alors que ma génération était davantage concentrée sur la construction du vêtement, le tailoring ».
 
Mais le chemin de la reconnaissance est long et complexe, comme le rappelle le vainqueur du prix de l’Andam 2017 : « Comme pour chaque génération, c’est toujours très compliqué. L’industrie est hyper saturée. Pour émerger, il faut d’abord croire en soi, être intelligent, réceptif, mais également honnête vis-à-vis de soi, c’est-à-dire persévérer sans jamais se mentir. Au final, chaque histoire est différente. On peut réussir car on est un créateur unique, car on a les bonnes connexions, etc. C’est un mélange de différents éléments, auxquels s’ajoute aussi une part de chance », observe-t-il.

Avec son style audacieux et inventif, Glenn Martens a su réunir tous ces atouts, comme l'illustre sa trajectoire. « Dans une société dominée par l’image, je ne pensais pas qu’une marque comme la mienne puisse intéresser autant », glisse le designer, confronté désormais au problème de la gestion de sa croissance. « Un moment crucial, où nos minimums de production sont plus grands, ce qui nous oblige à travailler avec des usines plus grandes. Or pour elles, nous sommes encore petits, nous arrivons donc en fin de chaîne, alors que notre projet est assez complexe à produire. »

Une polarisation de l'industrie avec, d'un côté, les majors et, de l'autre, les petits labels indépendants
 

Dans ce contexte difficile et particulièrement concurrentiel, se présente néanmoins une opportunité historique pour les jeunes créateurs, comme l’explique le CEO de l'agence Tomorrow London Holdings (qui propose aux designers une plateforme multiservices : production, distribution, marketing et communication, ndlr), Stefano Martinetto : « Le marché de la mode est en mouvement vers une polarisation comparable à celle du monde de la musique. D’un côté, les grands groupes de luxe, tels les majors de l’industrie musicale, sont en train de déplacer leurs marques vers un canal de vente presque exclusivement direct. De l’autre, les boutiques multimarques, privées des grandes griffes, sont en pleine requalification. »

« Telles des galeries d’art, elles ont besoin d’interagir avec des artistes, animant leurs magasins avec des initiatives, exactement comme pour lancer un nouveau disque, tandis que parallèlement certaines plateformes comme celles de Tomorrow s’apparentent aux maisons de disques de labels indépendants », poursuit-il.

Ne pouvant plus accéder aux grandes maisons, les multimarques seront de plus en plus à l’affût de nouveautés et leur espace consacré aux griffes indépendantes tend à s’agrandir. « Dans ce contexte, il n’a jamais été aussi facile pour les jeunes designers de se lancer, à condition qu’ils aient une vision unique et une capacité beaucoup plus grande par rapport au passé à construire leur projet », prévient Stefano Martinetto.
 

Une création de l'Australienne Annaliese Griffith-Jones, qui a remporté le prix OTB, devant le jury du concours - ITS 2019


C’est en effet de plus en plus ce rôle de chef d’orchestre qui est demandé aux nouveaux créateurs. « Le talent est nécessaire, mais il ne suffit plus. Ce qui est fondamental, c’est d’avoir une vision globale », résume Valentina Maggi, du cabinet de recrutement Floriane de Saint-Pierre & Associés. « Aujourd’hui, un directeur artistique doit être capable de proposer un produit et une collection parfaite, mais d’avoir aussi une vision très claire de ce que peut être une marque, que ce soit la sienne ou non. Il est considéré comme un brand activator, avec un vrai rôle d’activation de marque, maniant aussi bien les réseaux sociaux que la communication visuelle. » Virgil Abloh chez Louis Vuitton et Olivier Rousteing chez Balmain sont les illustres exemples de cette génération de créateurs à la fois polyvalents et influents.
 
« Pour créer leur propre marque, les stylistes de la nouvelle génération doivent être orientés business dès le départ. Grâce à Internet, ils peuvent communiquer directement avec leur public et vendre sans intermédiaires, alors que leurs aînés devaient en passer par les showrooms et les bureaux de presse. Cela les mènera à un succès d’autant plus rapide, s’ils parviennent à s’appuyer à des structures de distribution déjà solides ou à des partenaires. De cette manière, ils peuvent construire un écosystème qui leur permette de survivre. Le problème, c’est que beaucoup restent concentrés exclusivement sur leurs collections », estime Valentina Maggi.

Le délicat équilibre entre création, commercialisation et communication

Internet a permis de réduire les coûts, de la communication à la distribution. Mais le financement d'une marque reste un problème majeur pour les créateurs, jeunes comme moins jeunes, en particulier pour s’approvisionner en matières premières et réaliser les collections. Sans compter qu’avant d’arriver à convaincre les acheteurs, il faut souvent produire à perte pendant trois à quatre saisons, si ce n'est plus…

Entre les concours pour créateurs, qui se sont multipliés ces dernières années, les incubateurs et les programmes d’accompagnement mis en place par les institutions de la mode dans différents pays, les designers débutants ont certes beaucoup plus de possibilités de se faire aider que par le passé. Pourtant, ils n’arrivent pas toujours à saisir cette opportunité. « Il y a une telle concurrence. Beaucoup ne se rendent pas compte que personne ne les attend ! Et ils ont souvent du mal à écouter nos conseils », déplore Luca Rizzi, le responsable de la division Tutoring & Consulting de l’organisateur de salons italiens Pitti Immagine.
 
Comme Valentina Maggi, il souligne l’importance d’avoir un projet global. « Le marché récompense le storytelling, la communication. Pas seulement le produit. Il faut donner une cohérence, une empreinte à la marque. Parfois les jeunes se lancent avec juste une idée, un mono-produit, sans contenu. On ne leur demande pas de tout savoir et d’être déjà prêts, mais ils doivent avoir dès le départ cette approche plus globale avec une vision et un plan au moins à trois-quatre ans. S’en sortent ceux qui ont une compétence complète, de la création à l’image. »
 
Pour le créateur Aitor Throup, passé notamment dans les ateliers du jeanner néerlandais G-Star et à la tête de son label New Object Research, « le pire ennemi du designer, c’est l’impatience, la tentation de lancer sa marque sans être prêt ». « Créer une maison, c’est trouver le juste équilibre entre le produit, la communication et la vente, tandis que le choix de la plateforme de distribution est stratégique. Pour cela, il faut créer un bon produit avec un message fort et clair répondant aux trois questions fondamentales : Pourquoi ? Comment ? Et quoi ? Sans clarté, il n’y a pas de marque », conclut-il.
 

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