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Jean Révis (MAD Network) : "Demain, les Chinois achèteront plus en Chine et moins à l’étranger"

Publié le
today 16 sept. 2019
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Consultant dans le secteur du luxe, Jean Révis a fondé en 2009 avec Delphine Vitry le cabinet de conseil MAD Network, spécialisé dans l’expérience client et le retail. Grand connaisseur de la Chine, où il se rend une semaine par mois depuis sept ans, il explique à FashionNetwork.com comment ce marché est en train de muter profondément et va devenir le véritable enjeu pour les marques de luxe.


Jean Révis - MAD Network


FashionNetwork.com : Comment est en train d’évoluer le marché du luxe en Chine ?
 
Jean Révis :
Dans les années à venir, la Chine va devenir un marché stratégique pour les marques de luxe. Beaucoup plus qu’elle ne l’est actuellement. Aujourd’hui, ce sont davantage les Chinois qui sont importants. Ils représentent, selon les études, entre 35 et 45 % des consommateurs du luxe dans le monde, mais ils achètent essentiellement à l’étranger, pour 75 % d’entre eux. On est sur une répartition de la consommation qui est donc très, très largement en dehors de la Chine. Bien sûr, avec un poids très fort de l’Asie, notamment du Japon et de la Corée du Sud.

FNW : Le marché du luxe en Chine est donc pour l’instant encore restreint par rapport à son potentiel ?

JR :
Seuls 25 % des consommateurs de luxe Chinois achètent dans leur pays. Ce chiffre devrait monter à 50 % dans les trois à cinq ans. Le président chinois Xi Jinping veut relocaliser les achats de luxe des Chinois dans le pays pour y faire croître l’activité et venir soutenir la croissance. Le gouvernement est en train de mettre en place les outils pour multiplier par deux le marché du luxe local. Autant dire que la Chine va devenir un véritable enjeu pour les marques de luxe.
 
FNW : Sur quels leviers peut jouer le gouvernement chinois ?

JR :
L’une des mesures phares concerne la baisse du niveau des taxes, qui est l’un des éléments incitant les Chinois à aller acheter à l’extérieur. Les taxes sont relativement importantes et cela crée un différentiel de prix au détriment de la Chine. Ce différentiel, qui atteignait ces dernières années jusqu’à 30 %, va être réduit à peu près à 10 %. Cela va permettre de rendre la Chine beaucoup plus compétitive par rapport au reste du monde. Parallèlement, une grande partie des griffes ont aligné leur prix de manière mondiale, participant aussi à la réduction de ce différentiel. Les Chinois achèteront donc plus en Chine et moins à l’étranger.
  
FNW : Les plus grandes maisons font à peu près un tiers de leur chiffre d’affaires en Chine…

JR :
Non ! Elles réalisent ces ventes avec les Chinois et non en Chine ! Donc le client chinois est un client stratégique, mais le pays, c’est-à-dire le marché intérieur du luxe, va voir son poids doubler dans les années à venir. Ça, c’est une révolution. Cela signifie que toute la politique des griffes de luxe aujourd’hui par rapport à la Chine continentale va devoir évoluer. Les marques leaders vont certainement faire plusieurs milliards d’euros de chiffre d’affaires en Chine à l’avenir.
 
FNW : En même temps, les Chinois achèteront moins à l’étranger. Du coup, cela ne devrait pas changer la donne pour les maisons ?

JR :
Au contraire, cela va changer énormément. Tout d’un coup, les marques leaders vont se retrouver avec un pays qui va devenir très lourd dans leur business, et par conséquent sans doute aussi dans leur organisation. Quand vous avez un pays qui grandit de manière aussi forte, couvrant peut-être de 20 à 25 % de votre chiffre d’affaires, vous allez devoir avoir une organisation différente, mais aussi ouvrir des boutiques.
 
FNW : Dans quelle mesure ?

JR :
Il ne suffira plus d’être dans les grandes villes. Demain, les marques qui sont présentes avec un seul point de vente dans les villes de deuxième rang vont devoir y installer un second magasin, mais aussi sans doute s’implanter dans les villes de troisième rang, qui entre-temps vont devenir intéressantes économiquement. On peut donc imaginer que leur réseau va grandir de manière très significative en Chine, augmentant de 60 à 80 % dans les trois ans.
 
FNW : Qu’est-ce que cette mutation implique au niveau de l’organisation ?

JR :
Pour les marques, il y a un vrai enjeu de gouvernance, de culture et de process pour gérer le poids d’un pays qui va devenir beaucoup plus important dans son organisation. Un certain nombre de centres de décision vont devoir s’équilibrer entre les sièges sociaux et le pays Chine, et chaque marque devra décider quels moyens et compétences seront affectés à la Chine et lesquels relèveront de la direction centrale. 
 
FNW : La communication des griffes en Chine va devoir aussi évoluer ?

JR :
La nécessité de parler aux clients chinois en Chine va devenir de plus en plus forte. Il va falloir localiser davantage de figures marketing, CRM et PR. On a vu récemment que les erreurs de communication dans ce pays peuvent être extrêmement préjudiciables au business, comme cela est arrivé à Dolce & Gabbana, Burberry et Versace. Les marques vont devoir s’organiser pour être certaines que cela n’arrive plus.
 
FNW : Entre logistique, communication et gestion locale, le défi s’annonce de taille. Faire du business en Chine ne risque-t-il pas de devenir de plus en plus difficile ?

JR :
Si l’on n’est pas équipé pour, cela va être très compliqué. C’est toujours complexe de recruter et de structurer une équipe en Chine et de la manager de manière intelligente. Il faut vraiment réfléchir à comment s’organiser, quelles ressources et quel centre de décision mettre sur place, comment gérer l’équilibre entre le siège central du groupe et la partie locale chinoise pour que les opérations soient sous contrôle et fluides. Il y a du boulot !
 
FNW : L’industrie du luxe est-elle consciente de ce bouleversement ?

JR :
Les marques le sentent et sont plutôt attentistes. Je ne sais si la question se pose au niveau de leur siège ou de leur filiale chinoise. De toute façon, elles en auront conscience très vite, si ce n’est pas le cas. En tous cas, c’est le moment d’y réfléchir. Celles qui ne l’auront pas fait vont se trouver démunies car si elles ne prennent pas le train en marche de la bonne façon, elles vont perdre des parts de marché. Il y a une vrai nécessité pour les marques d’être présentes au bon moment lorsque cette ouverture va prendre toute son ampleur. Il est urgent qu’elles s’organisent pour se préparer à cette mutation du marché.
 
FNW : Cela fait pourtant un bon moment que le luxe a investi la Chine. Les marques devraient déjà être prêtes…

JR :
Rappelez-vous, il y a quatre ans, en raison du ralentissement de l’économie chinoise, les griffes ont réduit la voilure en fermant des boutiques ou en réduisant leurs surfaces. En 2014, il y a eu un arrêt de l’investissement retail et un frein sur le développement. On a vu par exemple des joaillers et horlogers se réorienter vers le canal wholesale pour limiter leurs risques. Maintenant, les marques doivent reprendre un développement fort. Elle doivent à nouveau changer de stratégie.
 
FNW : Quelle est l’importance des boutiques physiques en Chine ?

JR :
C’est un canal très important, incontournable même, car aujourd’hui le luxe n’est pas encore bien vendu sur le canal digital, en raison aussi d’une confiance très limitée sur l’e-commerce de luxe, et parce que les Chinois sont demandeurs de plus en plus d’expériences. Sans compter qu’ils adorent aller en boutique. Il ne faut pas oublier l’importance du shopping dans ce pays.
 
FNW : C’est-à-dire ?

JR :
Dans les villes, où il n’y a que peu de centres où l’on peut marcher à pied et donc peu de boutiques sur rue, et dans lesquelles il y a énormément de pollution, il est d’usage de passer son week-end dans les centres commerciaux. On y fait du shopping comme une activité quasi culturelle. La connaissance de l’histoire des marques, l’appropriation du storytelling, l’appréciation de la qualité des savoir-faire est perçue en Chine comme un critère de raffinement culturel. On est sur des relations à la marque, au luxe et au shopping, qui sont très différentes des nôtres.
 
FNW : Les Chinois sont néanmoins très digitaux…

JR :
Oui bien sûr, il y a une culture digitale en Chine qui est extrêmement forte et qui touche les clients du luxe. Mais cela ne signifie pas qu’ils vont acheter en ligne. Effectivement, si vous êtes en Chine et que vous n’êtes pas hyper agile digitalement, si vous n’êtes pas sur WeChat et sur un certain nombre de médias sociaux, vous perdez de la visibilité. Si vos vendeurs ne sont pas capables de discuter sur WeChat avec leurs clients, cela ne va pas marcher. La stratégie des marques de luxe en e-commerce aujourd’hui est encore limitée car légitimement prudente. Il y en a très peu qui ont des sites marchands en Chine.

Et puis le commerce physique garde une place particulière et importante pour les consommateurs chinois, quel que soit leur âge. Aujourd’hui, 90 % du business de luxe est réalisé en boutique et les projections les plus optimistes à l’horizon 2030 tablent sur 25 % d’achats via l’e-commerce, contre 10 % actuellement. La Chine fera sans doute un peu mieux, mais pas dans des proportions radicalement différentes.
 
FNW : De plus en plus de maisons organisent des défilés-événements en Chine. Comment expliquez-vous cette tendance ?
 
JR 
: Le client chinois a de plus en plus besoin d’expérience et les maisons ont besoin de se rapprocher de leurs clients chinois, qui sont demandeurs de cette proximité avec les marques. C’est très bien de donner à cette clientèle les dernières nouveautés via des pop-up et des défilés. Faire rayonner les marques a du sens dans un pays qui est très digital et va relayer énormément ces événements. A condition de bien le faire…
 
FNW : On parle beaucoup de la montée des marques de créateurs en Chine...

JR :
Ces designers sont encore tout petits. La Chine a encouragé il y a une dizaine d’années de jeunes talents à partir faire leurs études à l’étranger, notamment au Central Saint Martins College, et ils ont ensuite travaillé dans de grandes maisons. Maintenant, le gouvernement est en train de leur offrir des ponts d’or pour qu’ils rentrent en Chine et qu’ils y développent leur marque. L’idée est de pousser ce phénomène pour que le rapatriement de la consommation de luxe sur la Chine continentale ne bénéficie pas qu’aux labels étrangers. Simplement, c’est encore balbutiant. Les marques, qui sont déjà consolidées comme Icicle ou Li-Ning dans le sport, sont encore peu nombreuses. Dans les cinq prochaines années, on va assister à l’éclosion de vraies marques de luxe chinoises.
 
FNW : Encourager les talents locaux conforte-t-il aussi le nationalisme chinois ?

JR :
Les Chinois sont aujourd’hui dans une nation qui reprend confiance en elle d’un point de vue géopolitique et récupère une position dominante sous l’impulsion de son président Xi Jinping. Ils ont envie de voir rayonner leur pays et les marques chinoises. Ils ne veulent pas que les Occidentaux viennent interférer dans la manière dont la Grande Chine construit sa domination géopolitique.
 
FNW : Comment voyez-vous la situation à Hong Kong avec l’actuelle crise qui agite l’île ?

JR :
Selon les échos que j’ai, le business commence à être sérieusement impacté. Les marques tablent sur une fin du mouvement. Mais si cela continue, elles vont devoir repenser leur stratégie sur Hong Kong. Selon la presse locale, Prada a renégocié ses loyers à la baisse. Pour que les propriétaires acceptent de diminuer les loyers, c’est qu’ils pressentent un repli du business durable.
 
Lorsqu’il y a eu la grosse crise de 2013-2014, les griffes étaient dans une situation un peu différente, car leurs ventes s’adressaient essentiellement aux touristes chinois de la Grande Chine. Elles ont rectifié le tir en travaillant davantage sur la clientèle locale, du coup elles sont plus fortes et donc moins à risque. Mais il y aura potentiellement un important manque à gagner si l’arrêt du flux des touristes chinois se confirme. Hong Kong, qui était un poids lourd de la consommation chinoise à l’étranger - en tous cas, elle était comptabilisée comme telle -, est en train de s’effondrer, notamment en raison des messages alarmants dans les médias chinois sur la sécurité dans la ville.
 
 
 

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