JC Penney mise gros sur le Canadien Joe Fresh

Auteur :

Florent Gilles

Publié le
20 mars 2013

Vendredi 15 mars aux Etats-Unis, la chaîne de grands magasins JC Penney a inauguré simultanément 681 shops-in-shop dédiés à l’enseigne canadienne Joe Fresh, encore assez peu connue du grand public américain. Avec des résultats pour le moins à la peine, JC Penney mise sur cette nouvelle locomotive pour attirer de nouveaux consommateurs dans ses murs et sur son e-shop international.

Ce lancement gigantesque marque la première étape de la stratégie de relance initiée par Ron Johnson, nommé CEO de JC Penney il y a un an. Il prévoit aussi l’arrivée de nouvelles marques, plus mode et toujours accessibles, dans un nouveau concept à l’esprit "boutique". Parmi les prochains arrivants, citons Lulu by Lulu Guinness, William Rast (une marque denim et lifestyle cofondée par Justin Timberlake et membre du CFDA) et Pearl by Georgina Chapman, une ligne de robes spécifiquement destinée à JC Penney et pensée comme un produit dérivé et accessible de la marque de luxe new-yorkaise Marchesa.

Les analystes, notamment Bloomberg et Forbes, soulignent le caractère risqué du pari de JC Penney qui table sur une enseigne encore inconnue d’une majeure partie de l’audience de JC Penney pour raviver l’intérêt en magasin. JC Penney de son côté, défend sa ligne de conduite en revendiquant des premiers chiffres encourageants lors du pré-lancement de Joe Fresh sur son site e-commerce.

Les performances du groupe JC Penney, coté à Wall Street, sont des plus critiques: le chiffre d’affaires annuel a plongé de 24,8% à 12,9 milliards de dollars, tandis que les ventes en comparable s’effondraient de 25,2% et que les ventes en ligne s’effondraient de 33% par rapport à 2011.