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Inditex : comment le groupe organise son offre enseigne par enseigne
II y a un an, Inditex annonçait avoir dépassé pour la première fois la barre des 26 milliards d’euros de chiffre d’affaires lors de l’exercice 2018, asseyant sa position dominante sur le marché de la fast-fashion. Pour la même période, son plus grand rival H&M totalisait 244,266 milliards de couronnes suédoises (23,769 milliards d’euros) de ventes. La deuxième entreprise de grande distribution textile la plus importante d’Espagne, la marque catalane Mango, avait pour sa part clôturé 2018 avec des recettes de 2,233 milliards d’euros. En collaboration avec Retviews, spécialiste de l’analyse de données dans la mode, le luxe et la distribution, FashionNetwork.com a comparé l’offre des trois entreprises (avant la crise sanitaire et économique du Covid-10) et analysé les catégories et les prix des différentes chaînes du groupe fondé par Amancio Ortega.
Zara est clairement le vaisseau amiral d’Inditex. Locomotive du chiffre d’affaires du groupe, la chaîne a réalisé des ventes en hausse de 7,3 % à 8,895 milliards d’euros au premier semestre 2019, soit 69 % du volume d’affaires global du conglomérat dont le siège est à Arteixo, en Galice. Pour la même période, H&M la devance légèrement avec un chiffre d’affaires de 10,290 milliards d’euros.
Mais au-delà des chiffres de ventes, comment ces mastodontes de la distribution structurent-ils leur offre ? Selon les données de Retviews, la façon dont Zara, H&M et Mango segmentent leurs produits n’est pas très différente. Il faut tout de même souligner un pourcentage plus élevé (18,6 %) de produits entrant dans la catégorie « autres » pour le groupe suédois. Ce segment comprend notamment la lingerie, les pyjamas, les vêtements de sport et les maillots de bain, et ne représente que 10,6 % de l’offre de Zara. Logique, puisque le groupe Inditex dispose déjà d’une chaîne spécialisée sur ces catégories de produits : Oysho. L’offre de Zara pour ces articles est donc plus réduite.
En termes de prix, les trois marques ont un positionnement légèrement différent. Zara vend ses articles à un prix moyen de 35,9 euros. C’est plus que les 26,2 euros d'H&M, et moins que les 39,8 euros à débourser chez Mango. C’est donc la chaîne suédoise qui remporte la palme de l’offre la moins chère, avec un prix d’entrée de 1,49 euro. Chez Zara et Mango, ils se situent respectivement à 3,95 et 5,99 euros. Selon Retviews, les produits les plus chers de la marque suédoise peuvent aller jusqu’à 399 euros. C’est Zara qui présente l’amplitude de prix la moins élevée avec un prix maximum de 279 euros, contre 599,9 euros pour certains articles griffés Mango.
Cette particularité est bien visible dans la catégorie des robes. Chez Zara, les robes sont vendues pour 41,99 euros en moyenne, et leur prix le plus fréquent est de 49,95 euros. Plus de la moitié des robes Zara sont vendues entre 30 et 50 euros. Chez H&M, le prix moyen et le prix le plus fréquent sont tous deux inférieurs : 37,28 euros et 29,99 euros. Ces fourchettes de prix sont en cohérence avec le positionnement global de l’offre des deux marques. Chez Zara, par exemple, la robe la moins chère est étiquetée à 9,95 euros ; la plus chère atteint 229 euros. Chez H&M, l’entrée de gamme est à 7,99 euros et la robe la plus chère coûte 399 euros.
À l’intérieur du groupe Inditex, d’après l’étude de Retviews, chaque chaîne est soigneusement segmentée par tranche d’âge et par sexe, pour un ciblage précis de la clientèle. Zara, l’enseigne principale du conglomérat, destine son offre aux hommes et aux femmes adultes, ainsi qu’aux enfants. Dans la répartition de ses produits, les catégories des robes et des chemises sortent du lot : elles représentent respectivement 14,7 % et 14,9 % de son offre. Par ligne, le cabinet estime que Zara Woman arrive en tête (34,6 %), suivie de Zara Home (26,8 %), Zara Kids (22,9 %) et Zara Man (15,7 %). Zara Home, l’offre d’intérieur et de décoration de l’enseigne, a été absorbée par Zara en mars dernier.
L’été prochain, Massimo Dutti va supprimer définitivement sa ligne pour enfant. Zara restera donc la seule chaîne du groupe dotée d’une offre enfant. L’homme, de son côté, se distingue par un prix moyen plus élevé, en raison d’une plus grande part de costumes et de vestes d’extérieur, des pièces chères qui représentent 22 % de l’offre masculine.
Massimo Dutti s’adresse à la même tranche d’âge, mais se distingue par un style plus haut de gamme et élégant, où les accessoires (21,3 %), les pantalons (13,9 %) et les vestes et manteaux (12,2 %) dominent. Cette enseigne a le prix moyen le plus élevé du groupe, avec 88,7 euros, contre 36,6 euros pour Zara et même moins de 23 euros pour d’autres enseignes. Deuxième après Pull & Bear dont l’offre homme pèse 41,6 % du total, Massimo Dutti propose une belle sélection de pièces masculines qui représentent 41 % de son offre. Avec un prix moyen de 55,1 euros, les t-shirts représentent 19,3 % des vêtements pour homme, contre 14 % et 31,9 euros en moyenne chez Zara. Le nombre moyen de tailles disponibles est un autre élément de différenciation : chez Zara, on trouve en moyenne 2,6 tailles disponibles par produit. Massimo Dutti lui tient la dragée haute avec 5,7. Du côté des tarifs, les costumes trois-pièces approchent les 408,6 euros et représentent 13,5 % de l’offre totale. Chez Zara, ces pièces plus décontractées et moins habillées ne représentent que 5,8 % des collections. Leur prix moyen est de 170 euros.
Orientées vers un public plus jeune, les enseignes Pull & Bear, Bershka et Stradivarius concentrent leur offre sur des catégories de produits plus accessibles, comme les t-shirts et les accessoires. Bershka est la deuxième chaîne du groupe en volume d’affaires et se distingue notamment par la segmentation de son offre de chaussures, composée à 37,6 % de baskets, devant Pull & Bear (32,1 %) et Stradivarius (18,8 %). Les bottes représentent tout de même plus d’un tiers de l’offre des trois chaînes jeunes.
Comme chez Bershka, les t-shirts dominent l’offre de Pull & Bear, avec une offre 30 % plus fournie que celle de Zara. Par ailleurs, la chaîne fait selon Retviews la part belle à la couleur. Au-delà des classiques tonalités de noir, blanc et gris, jusqu’à 34 % des t-shirts Pull & Bear adoptent des couleurs, contre 29,8 % chez Zara. De son côté, Stradivarius est l’enseigne la mieux achalandée en accessoires : ils représentent 26,8 % de son offre totale. À des prix accessibles, les accessoires en cuir représentent 18,4 % de cette catégorie. Viennent ensuite les bijoux fantaisie (18,3 %) et les sacs (15,3 %).
La marque Oysho, quant à elle, vend principalement des pyjamas et de la lingerie : ils représentent respectivement 31,6 % et 27,1 % de son offre. Cherchant à se tailler la part du lion dans l’univers du sport, l’enseigne dédie déjà 10,2 % de son offre totale à ce segment. Les collections de bain, elles, représentent 14,5 %.
Enfin, l’étude s’intéresse aux collaborations avec d’autres grandes marques comme Disney, Marvel, Tidal ou encore des groupes de musique. Ces synergies juteuses représentent environ 5 % des collections de Pull & Bear et Bershka. Chez Stradivarius et Zara, leur importance est moindre, avec respectivement 1,6 et 1,5 %. Malgré leur positionnement fast-fashion, les collaborations ont un prix qui dépasse d’environ 40 % les tarifs habituels des pièces concernées.
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